中原2011年7月31日南昌九颂山河的项目营销执行的报告.ppt

南昌九颂山河项目营销执行报告;本次报告目的：;问题界定;第一部分：问题界定;一、项目概况——优劣并存;二、关键节点——时间紧迫，储客时间短 ;三、项目目标;目标分解;四、市场大势;南昌限购后对2次购房以上的改善型客户影响大，短期内政策面难松动导致市场出现相对的两极分化;宏观层面不容乐观;成交结构转向首次、首改、再改：主力面积集中90-144平、90平以下其次，本项目产品线符合市场主流需求;限购令后出现两极市场：中高端市场、性价比高的刚需市场持续走强，稀缺资源的高端市场销售遇阻，销售也现分化;市场热点及政策面小结：;四、市场大势;红谷滩市场属性：南昌楼市的领跑者，处于市场成熟期、价格与销售量受政策影响减弱，改善型产品供应是主力;2011年下半年红谷滩住宅供应项目较少，未来住宅供应逐步显现稀缺，项目区域竞争较小，由于项目高端特性未来竞争主要来源于区域外;本项目主力竞争对手锁定万科青山湖、力高滨江国际及待上市万科金域蓝湾、央央春天等，片区内项目竞争较少，但对于市场而言，项目需要迅速建立市场高度、形成自身独特高端形象; 区域市场竞争小结;;选取主力竞争对手维度：产品趋同、单价与项目相当的项目、面积、总价与本项目相接近;力高滨江国际效果图;力高滨江国际：首批入市189套、大小户型搭配，日到访客户30组左右;户型方正通透、入户花园、各房间均设置凸窗，大户型设置270度转角阳台，三房产品设置主卧套房、舒适度较高;大小户型所在楼栋大堂层高不同、项目楼间距较为紧凑，园林景观以水景、大面积绿植为主，层次感较弱; 媒体推广;销售中心及展示区：展示区仅为销售中心外围部分，做工粗糙；液晶触摸屏与IPAD销售道具，对区域与项目价值展示弱;;滨江1号：未来供应以一线江景的大户型为主，目前毛坯单价1.4万/平，处于朝阳老城区地段稀缺兼具江景;整体规划及玻璃幕墙的立体感表现、科技系统运用等提升了项目附加值、带来大幅溢价;户户赠送入户花园增加使用面积，充分利用凸窗与阳台面积，客厅居中设计充分看景;滨江1号量价齐升借鉴点：;万科金域蓝湾：处于开发起步阶段的未来新区、体量中??，产品类似，与本案同期推售，存在一定的竞争; 主力竞争对手小结;五、项目当期营销小结;客户积累情况：;六、问题提出;策略推导;第二部分：策略推导;一、核心卖点输理;核心卖点输理;豪宅客户购房特征;策略方向推导;一、形象策略;一、形象策略;二、推广策略;二、推广策略——产品攻略 豪宅尺度;二、推广策略——赣江市民公园攻略 王者气度;二、推广策略——名人攻略;二、推广策略——风水攻略;二、推广策略——推广节奏划分;三、客户策略;三、客户策略——银行卡攻略; 三、客户策略——山河会VIP积分卡攻略 ;三、客户策略——聚餐会攻略;三、客户策略——客户访谈攻略;三、客户策略——客户工作安排;四、展示策略;工法样板房 建筑用材展示 ； 住宅节能环保高科技展示； 住宅智能展示；;门禁展示;*;1、看楼通道选择 从销售中心到样板房与赣江岸，经过中央景观轴线，展示园林示范区的精华部分。;*;内部围墙展示包装： 工程局部品质展示，施工区整齐有序 楼体条幅 内部围墙包装;材料： 建议采用石材或者木质 标示内容及位置建议： 1、标示小区主入口、销售中心、样板房 2、主要景观节点标示如：泳池、中央园林园林 3、看楼通道提示看楼路线 4、施工安全提示 5、名贵的树木、花草等;停车导示;项目品质展示·精装大堂;物业服务包装 保安服务：增设保安岗位，在关键地点安排保安人员。 保安表演区：每天定时操练。;项目品质展示·人员包装;品质展示·售楼中心及前广场;概念展厅 关键点： 1、保证有足够的空间摆放展品，充分利用声、光、电系统 2、未有展示活动时，展厅的布置植物造景， 避免过于空旷 3、开辟时光展板，展示摄影师随时拍摄的记录项目历程的 照片;展示区 关键点： 1、展示区园林样板段完全开放式展示； 2、看楼通道清晰导示（导示牌配指引人员）； 3、沿江栈道平整及体验式展示； 4、工地围板的设计制作需与园林融合一体;服装 服务人员着装整齐大方、保安人员着深色职业装，所有工作人员配 带统一工牌，体现项目品质； 服务 有礼有节， “来有问声去有送声”，在各个细节上采用人工服务提 醒，务求让客户处处体验主人的尊贵感； 不硬件 重要岗位保安及服务人员配无线对讲，体现项目档次及安全性； 软件 所有销售中心工作人员需培训考核后方可上岗（含保安、保洁人荫员）;五、价格策略;五、价格策略——推售节奏，分批推售，高开高走;策略小结;具体执行;具体执行排布：;具体执行排布：;具体执行排布：;具体执行排布：;具体执行排布：;Thanks for your attention