中原2011年新政后深圳楼市反应及应对的策略.ppt

营销杀手锏：直接降价，以价格吸引客户，成交位王，量为价先； 一、新政下的市场表现 现场情况： 从降价团购活动开始至今，中海项目已经累计接待客户近7000批，认筹1100余个（塞纳时光800，康城国际300） 活动背景： 1、政府调控政策日趋严厉，楼市观望情绪严重，成交量大幅萎缩，项目存货量大，资金回笼具有较大压力； 2、区域新增供应量达，竞争激烈，产品同质性极高，竞争风险较大； 开盘情况：4000人次客户到场，当天销售90%，创深圳单日销售记录 一、新政下的市场表现 销售情况： 早上7点开始就有客户开始进场等候选房，选房活动从早上10点正式开始，一直持续到下午6点，总共销售1000余套单位，销售率达到90%，创造了深圳近年来单日开盘销售记录，实现成交均价12000元/平方米； 一、新政下的市场表现 中海效应中原观点： 有可能在区域将会引发新一轮的促销大战，甚至是价格大战。区域市场供应量较大，在售项目多为10万建面以上的大盘，存货量较大，面对如今日趋冷淡的市场环境，为进一步避免调控政策所带来的市场风险，“成交为王”将成为核心驱动力，区域有可能将再现08年初宝安市场降价潮现象； 品牌发展商的带头降价，为逆市降价销售开了头，有可能使得市场上通过遮遮掩掩的促销手段进行价格暗降的情况更多，甚至直接进行降价销售，从而缓解发展商的资金压力，达到快速回笼资金的目的； 中海项目所引发的降价风波对于龙岗区域影响力较大，而对于其他区域，尤其是宝安区域影响力有限。宝安区除了龙华，宝中和西乡均无新增供应量，在售项目也仅有2-3个，而区域的购房需求依然旺盛，供求的矛盾关系，将使得宝安受到中海降价风波的影响力降到最低，仅仅是对于客户的心理影响，而对于区域的价格影响微乎其微； 一、新政下的市场表现 营销案例分享：合正汇一城（植入式营销，创造地铁上盖都会生活） 项目基本指标： 总建面：331520平方米； 住宅建筑面积：162000平方米； 商业建筑面积：85000平方米； 容积率：4.95 住宅套数：1493 公寓套数：574 车位：2050 2011年元旦开盘，共推出946套单位，3个小时销售910套，销售率超过95%，均价19800元/平米，销售金额突破15个亿； 2011年3月二期大户型产品加推，加推当天成交60套，周均成交30套（拼后），成交金额5000万； 2011年4月，合正汇一城荣获2011年第一季度全市销售三料冠军（销售金额、销售面积、销售套数）； 一、新政下的市场表现 营销案例分享：合正汇一城（多维度建立项目价值体系模型） 区域规划价值 综合体 大盘 地铁上盖 地产价值 汇一城 价值模型 MALL上 城市发展价值 内部价值 外部价值 合正汇一城是：前海新中心的，踩在深圳东西发展轴向脉搏上的深圳第四大商圈核心，是大前海规划的最佳受益者！ 合正汇一城的意义：东有万象，西汇一城！ 一、新政下的市场表现 营销案例分享：合正汇一城（打造项目现场的最佳体验感） 合正汇一城符号： 深圳首个光电营销中心； 首创180度环幕影视厅； 首个耗资千万打造的营销中心； 深圳首创的橱窗式看楼通道； 区域顶级的智能化配置； 深圳唯一地铁上盖在售物业； …… 一、新政下的市场表现 营销案例分享：合正汇一城（创造一个万人空巷的、争相购买的、口碑相传的神话） 万人看“售楼处”、气势汹涌、尽汇一城 起势： 提前一个月释放光电营销中心，制造悬念； 对前期电话积累客户邮寄邀请函，制造人气； 刻意的制造排队，利用羊群效应，让人气来得更猛烈一些吧； 一、新政下的市场表现 营销案例分享：合正汇一城（创造一个万人空巷的、争相购买的、口碑相传的神话） 万人看房、争相交订、口碑相传； 史上最凶猛销控引导，1周2模型； 高潮： 万人看房，弱化价格信息，强化资格争取； 模型换得越勤，客户越紧张，销控引导成竹在胸； 人越多、越乱、越好，客户已然认定，合正汇一城热销已成必然； 一、新政下的市场表现 营销案例分享：合正汇一城（创造一个万人空巷的、争相购买的、口碑相传的神话） 引爆：全城瞩目、万人到场、火爆售罄 认筹客户90%到场率、万人参与选房、热销已成定局； 与预销控匹配度高达80%以上，最大程度降低客户流失的可能性； 首创中原CCES电脑销控，平均20秒销控1套房，极大的加快选房速度； 二、新政下的客户变化 新政后，从客户意向购买面积段的分布情况看，变化比较大的两个面积段是90-120平米的面积段比例减少11个百分点，而144-180平米的户型比例增加10个百分点。 新政前客户意向购买面积分布 新政后客户意向购买面积分布 数据来源：深圳中原CCES 客户需求特点变化：新政后，客户的购买能力有所加强，实力不强的客户被挤出市场 特点一：客户意向需求面积有所增大； 二、新政下的客户变化 客户需求