中原2011年福州融信大卫城别墅推广的策略案.ppt

Thanks！ 竞争市场小结： 项目别墅产品的竞争主要来自周边的泰禾红峪与华润橡树湾，来自市中心平层大户的竞争主要来自融侨外滩、观邸及世欧上江城等有稀缺资源的高层项目； 至今年年底，即将推受的竞争项目主要为红峪、外滩、观邸及澜山；在售的余房产品为华润、榕郡与上江城； 项目在竞争市场中突围的诉求点为产品、建筑品质与市区联排别墅的稀缺； 报告思路 1、价值梳理 2、目标客群 3、市场环境 4、推售策略 5、推广执行 1、2011全年实现16亿回款 2、剩余节点及时间 3、剩余产品量 —— 目前为止，已实现12.5亿，剩余3.5亿未完成。 —— 11.5日范冰冰到访大卫城，最后2个半月时间 —— 高层余量400套，30#31#32#（三腿）楼。 别墅A区99套，B区30套。 项目目标 别墅 高层 利用范冰冰公关事件，向市场高端客户释放信息，尤其对味八县的高端目标客群体； A区别墅押后推售，明年遇到中心平层大宅的竞争压力更大，万科广场、世欧王庄、世欧澜山… A、B区别墅搭配销售，不仅丰富别墅的产品线，对味不同的目标客群，A区别墅的推广还能带动B区余房的销售。 32#开盘取的一定的效果，利用32#楼的热销与加推，后续带动高层余房的销售； 目标3.5亿如果仅靠高层完成，至年底必须销售200余套，目前的市场环境，难以完成； 剩余高层余房量约400套，若继续高层新品加推余房积压量更大，后期销售压力巨大。 推广 市场 产品 YES! 推售策略 品质提升 产品挤兑 活动造势 新品引导 通过别墅品质的阶段性推广，赢取市场关注度，炒热市中心高端品质保值别墅 通过炒作市中心联排稀世别墅的特有价值，与周边红峪、橡树湾的叠拼产品及市中心的平层大户产品区隔 通过品牌文化节的系列活动产生的市场热度，及范冰冰大型公关事件，对味八县高端客户，A区别墅新品公开 通过A区小面积的别墅公开，对话市区目标全体，汇聚别墅关注度，同时带动B区余房销售 双产品线 以别墅推广为主，高层推广为辅，走双产品线，以保证目标顺利完成 目标分解 3.5亿 别墅 高层 余房(400套) 30/31/32新品 A区 B区 以32#楼剩余三腿新品做宣传推广面，带动余房销售，60套，合计9000万元。 余房销售，50套，合计8000万元。 余房销售，15套，合计10500万元。 新品开盘，15套，合计7500万元。 销售情况 余30套左右 47#、48#、49#、50#、54#、56#、58#、60#、62#、64# 售罄 51#、46#、45#、52#、 B区 10栋60户未推 3#、4#、5#、6#、7#、13#、15#、16、17#、18# 未推 销售8套，9#、14#未售 8#、9#、10#、14# 已推 开始认筹 1#、2#、19#、20# 新品 A区 别墅 销售情况 分布 产品 物业 别墅与高层均存在余房量过大的情况，在下一阶段推售中规避！ 采用新旧搭配的推售策略！ 余房400套，68#挤压产品量大 68#、69#、21#、28#、32# 余房 32#销售87套 30#、31#、32# 新品 高层 销售情况 分布 产品 物业 8# 9# 16# 15# 6# 7# 14# 13# 3# 4# 5# 20# 19# 1# 2# 18# 17# 32# 31# 30# 69# 推售排期 1批 3批 2批 1#2#19#20# 新品公开销售 4#5#8#13# 新品加推 新旧搭配 32#、68# 高层新品公开 新旧搭配 68#重新包装 10# 68# 推售主线 10月 11月 12月 A区别墅公开销售 1#2#19#20# 11.5 12.10 A区别墅加推 4#5#8#13# 12. 24 高层新品加推 32#、68#重新包装 高层：新品蓄客 余房去化 别墅：新品双开 余房去化 时间 节点 推售 主线 推售 辅线 报告思路 1、价值梳理 2、目标客群 3、市场环境 4、推售策略 5、推广执行 营销主线 时间 节点 推广 周期 渠道 配合 活动 营销 10月 11月 12月 A区别墅加推 12. 24 高层新品加推 宣传期导入期 口碑传播 宣传物料制作 造势上升期 八县渠道 范冰冰私人收藏礼服鉴赏夜 范冰冰女王妆容授装大会 活动高潮期 新闻炒作 效果回报期 高端消费者渠道 古典音乐时尚走秀荟 光艺术画首演 企业主渠道 效应延续期 融信、世欧老业主渠道 一二手房联动 轩尼诗VSOP璀璨之夜 室内专修顾问沙龙 冰临大卫城 11.5 12.10 A区别墅公开销售 10.15 1 2 3 4 5 10.1—10.15 10.16—11.4 11.5 11. 6—12