中原2012年04月24日江阴首创敔山湾的项目适合性营销的策略的报告.ppt

* * 长期客户导入——长期来看，中原深耕江阴，客户范围覆盖全市，将源源不断为首创敔山湾项目输送客户资源 客户输送 客户辐射范围 户型吻合度 依托项目引力 首创敔山湾项目户型产品与江阴主流需求相吻合，而壹号公馆因为项目规划问题，主流需求产品线缺失，导致大部分客户资源的流失。因此，可在不影响壹号公馆项目利益的前提下，为首创敔山湾项目持续输送大量客户资源。 首创敔山湾项目作为品牌开发商开发的升级洋房作品，自身产品力亦具备较强竞争力。具备吸引外区域客户的能力和基础。 中原操作城东佳兆业·壹号公馆项目，客户资源覆盖全市范畴。而且公司发展意大力拓展江阴市场，客户资源将成为强势超越竞争对手的优势。 75 长期客户导入——通过中原在江阴市场其他案场的稳定地输送意向客户，以及本案配备强大的营销策划团队执行蓄客、杀客工作，最终实现1+12的效果 首创敔山湾项目 1+1 2 佳兆业·壹号公馆 76 具体营销蓄客策略紧扣客户心理，在推广、活动、渠道等方面均围绕客户心理，吸引客户上门并促进成交 推广诉求 活动组织 渠道拓展 现场管理 首先塑造品牌影响力，打动客户购买神经，其次将项目产品塑造的生活方式及价值体系进行深度传播 贴合客户兴趣点，以娱乐类、小众圈层类活动为主，并针对男士、女士及家庭的特定主题活动 江阴客户的圈层居住效应较强，渠道拓展类活动应以企业联谊、老带新转介等为主攻方向 现场管理制定全方位以客户为尊的服务理念，满足客户面子工程和虚荣心，奠定项目市场口碑 77 全案推广策略——三步走的推广策略，步步为营，逐步树立项目市场高度 时间轴 市场高度 1、塑造品牌差异化竞争力，参与市场竞争，区隔于其他品牌开发商； 2、品牌推广策略以高端活动以及未来生活场景展示为主，吊足客户胃口； 1、在项目品牌树立之后，运用不同的推广策略组合，将项目产品信息在全市范畴内进行深度传播，达到满城尽是首创、市民谈论必含首创项目的市场高度； 2、策略组合上制定“空军+陆军”的高地空作战战略，全方位展示项目价值体系； 3、大活动立势，树立项目品牌。 1、饥渴式营销法则，保持项目市场热度，并制造热销奇迹，吸引江阴客户争相传播和上门； 2、现场管理服务务必精益求精，不降低项目品牌高度和客户腻烦心理； 3、多频次小众活动传播，不放过任何一个意向客户。 品牌树立期 产品导入期 项目热销期 78 价格策略 客户策略 推广策略 渠道策略 推案策略 品牌落地推广策略——品牌落地紧扣专业精工+国际视野+客户理解三大方面，通过项目公开发布会、产品说明会、娱乐性活动举办奠定品牌高度和项目认知能力 数十家全球战略伙伴遍布亚洲、欧洲和美洲。独特的“国际化”价值则铺就了首创置业品牌之路，以国际化视野远瞻未来。 18年开发经验的红色上市公司。目前已进入14个城市，开发项目荣获多项大奖。 专业精工 深耕无锡江阴 国际视野 2006年1月开发无锡处女作品，6年多对无锡和江阴的市场关注，更懂客户心。 纵观江阴市场品牌房企，如金科、爱家、融科、佳兆业等品牌，综合实力均较强，而通过对首创品牌的思考，我司认为国际视野和深耕无锡江阴是首创品牌的差异化竞争力所在，辅以专业开发能力，必将塑造江阴房地产品牌时代又一丰碑！ 79 价格策略 客户策略 推广策略 渠道策略 推案策略 品牌落地推广策略——线上操作和大型活动相辅相成，共同推动项目品牌的快速落地，并形成江阴房地产时代品牌平台的再次升级 推广报道上选择跨版连载的方式进行品牌运作，辅以网络软文、领导推介等整合推广，在高度上对品牌进行塑造； 在推广报道形成市场热度之后，举办首次亮相会、产品发布会、客户现场娱乐体验等活动，应尽量场面大气，并配合推广报道，穿插一些艺术品展、奢侈品展、拉斯维加斯之夜等之类的参与性较强的娱乐项目，达成引人瞩目的传播效果。 80 营销期推广策略——满城尽是项目信息，没到过首创，等于没到过敔山湾 2012年4—5月 蓄势期 网络 报纸 电视、电台 杂志、账单 1周1软文，即时信息发布 按销售节点投放弹屏广告 按销售节点与网站活动联动 重要节点发布 保持持续性，1周保持至少1版 江阴日报 重要节点投播电台广告 蓄水期电台、电视并举 电视广告体现其高端形象 寻找高端账单渠道 高尔夫、汽车、奢侈品类杂志投放 此策略主要为渠道拓展服务 2012年6-8月 启动期 2012年9—10月 热销期 2012年11—12月 成熟期 81 户外 1、芙蓉大道沿线高炮 2、江阴国际会展中心户外 3、城东片区户外 道旗 芙蓉大道、长江大道道旗 报纸、网络 江阴日报：配合营销节点投放 江阴房产网、江阴搜房网 电台广告 结合营销节点，在上下班高峰期定时投放 社区广告 城东片区、云亭街道社区广告 短信 结合营销节点进行发送 线下媒体 渠道投放 江阴高端会所、汽车4S店