中原2012年7月江阴藏品·敔山湾价值重塑及营销执行的策略建议.ppt

不含售楼处和样板段包装费用，2012年下半年项目纯营销费用预算大约为226万 * 投放渠道 费用评估 备注 报广 26万元 大约13次整版投放量 网络 15万元 半年 电视 12元 三个节点分别10天投放量 广播 18万元 三个节点分别30天投放量 短信 45万元 5分/条，按照节点进行投放量安排 活动营销 60万元 按照节点安排频次及周期（含物料、通勤费用） 渠道拓展 40万元 按照节点安排 杂志 10万元 节点投放 合计 约226万元 报告概况 * 核心价值体系：引领江阴湖居生活新时代！ 营销目标：截止12年12月31日，营销目标为≥ 2亿元，实现均价≥ 7600元/ ㎡！ 营销目标阶段划分： 7-8月份，为首批开盘做好蓄客工作，短兵相接，首先将项目核心价值进行深度传播，着重线下渠道的铺展，并确保样板示范区按时完成； 9-10月份，首批房源公开，以样板房华丽亮相为契机，强力蓄客，将项目价值显性化，形成客户关注度和传播度；阶段完成销售90套房源； 11-12月份，二批房源公开，以空中样板房为价值再度拔升的道具，完成80套去化； 四、目标达成的先决条件： 甲方需完善的硬件条件：9月中旬之前样板示范区华丽亮相；11月中旬之前空中会客厅房重装上阵；所有策略提出的营销推广通路的出街； 乙方需完善的软件条件：营销推广的执行力保障；中原严格的案场管理规范；阶段性营销策略的精准提供；日常工作的制度化运行。 附件 * * 愿惠泽、中原携手 共筑藏品·敔山湾项目业绩辉煌！ Thanks 谢谢聆听！ * * 特殊营销节点体现项目调性的高端活动项目，如豪车展、奢侈品展、艺术品展等主题活动 * 特殊节点一些高端活动的举办，展示项目形象气质、拉高客户对项目调性的认知，塑造市场高端项目影响力，从而有利于长期持销和营销开展。 暖场小活动按照不同销售节点，多频次、广泛性的要约客户，举办现场活动 * 小型暖场活动应多频次、连贯性并具备趣味性和吸引力，针对不同客户群体，对应举办系列活动，从而达到活动促销、覆盖客户圈层，紧抓客户资源的效果和目的。 通过年终答谢活动、圣诞、万圣节大型活动的举办等方式，完成年底冲击目标 * 江阴客户置业从群效应较为明显，老带新特征较为明显。因此，在年底通过系列答谢活动的举办，促成一次大规模口碑传播效应，最终实现年关冲击。 由于江阴客户对促销较为关注，可适时推出阶段性促销、优惠活动方案，为年度目标做补充 * * ——营销策略建议 案例借鉴 推案策略 客户策略 价格策略 推广策略 渠道策略 广散网、逐步收线的客户网罗渠道策略，分阶段渠道作用各有差异 * Step 1 Step 2 Step 3 全城效应奠定：通过市区、乡镇渠道铺展，塑造项目全市认知度 营销阶段，渠道重点锁定周边企业、乡镇村委，并利用企业有拥有的客户资源，拓展有效性客户。 区域内客户阻截策略，变竞争对手客户为我客户，最大化捕捉客户群体，实现营销业绩。 巡展派单区域锁定市区、城东和项目周边乡镇三大区域，并且在道具运用上突出新意和项目标识 * 巡展派单等方式在淡市行情下，具有较好的效果，项目可考虑巡展派单的持续执行； 执行强度及频次可根据营销节点进行调整； 在巡展派单活动中，可考虑通过吸引眼球的方式进行人员装备，带有项目logo标识的服装、宠物装、礼仪丝带等物料配合，以达到更好的效果展示。 市区形象展示和客户导入 城东堵截 乡镇大扫荡，超市、社区巡展相配合 依据客户圈层居住特征，我司建议组织圈层精准营销，针对藏品客户资源、周边企业、村委等组织 * 圈层营销 周边钢材城、乡镇企业定向拜访，通过企业联谊等营销方式，获取客户资源。 敔山湾周边乡镇经济实力较强，且是区域客户的重要来源，因此可组织村委拜访，获取客户资源。 不放过企业所拥有的任何资源，依托企业优势，针对政府客户、银行客户以及供应商客户进行定向拜访，获取客户资源。 企业联谊及企业团购 惠泽政府资源、银行资源、原材料供应商资源利用 乡镇村委定向拜访与组织团购 于城区高端居住区、周边乡镇如云亭、周庄等区域居住片区进行社区广告的投放，最大化捕捉客户群 * 城区及城东如兴澄锦园、阳光新村、文定新村、香樟花园、名雅居、丽都等社区； 乡镇如云亭镇、周庄镇居住区。 以我司操作项目来看，短信来访效果较好，细分效果上又以区域性定向短信最好 * 短信营销已经被广告界誉为“第五媒体”。所谓“第五媒体”，这是传播学者们对继报纸、广播、电视、互联网之后，一种可能出现的理想的新媒体的称谓。可见短信营销的效果作用。 我司操作的佳兆业·壹号公馆项目营销推广效果评估也验证了短信营销的显著来访效果，而且在短信投放上，以区域性定向投放的效果最好，建议本案采用。 * 报告框架 营销环境分析 营销机会分析 营销策略建议 营销执行脉络 营销费用预算 * ——