中原2012年7月合肥绿色港湾的项目营销的策略的报告.ppt

第1次项目体验：同事都说位置有点偏，行程中我们甚至迷路，但大家都很惊喜，因为产品做的真的很有震撼力！;相关人士深度访问：;;值得反思的是：产品震撼位置并不偏的绿色港湾与合肥同类高端别墅相比性价比是最高的，部分产品甚至与片区内普通住宅价格相相差无几。然而销售却缓慢！; 初步判断—— 绿色港湾现阶段面临以下难点：;难点一：整体营销节奏周期过长导致项目的市场印象平淡模糊;难点二：长久的沉默，难免给市场带来滞销的负面印象;难点三：项目产品优与外界环境差的错位，影响了客户对于项目正面的价值判断;2012年6月1日-6月7日绿色港湾项目周报 来电4组（网络1组、朋友介绍2组、户外广告1组） 来访11组（市区银泰中心3组，现场8组：网络2组、业主介绍2组、朋友介绍3组、合作单位1组）;难点五：项目操作和推广缺乏整合性、系统性，客户渠道有限;难点六：项目通往项目售楼部的导视系统缺乏统一规划设计，交通引导不足;难点七：销售员缺乏豪宅销售经验，杀客能力较弱; 项目面临的核心问题提出：;凤凰涅槃 浴火重生 绿色港湾项目营销策略报告;凤凰涅磐，浴火重生。传说，凤凰是人世间幸福的使者，火焰是凤凰的养料， 每500年，当凤凰的生命快结束时，便会集梧桐枝于自焚，在烈火中重获新生，其羽更丰，其音更清，其神更髓。 绿色港湾从07年销售至今，经历了4年多的销售周期，然而如今市场印象老化，项目形象匮乏，亟需一次重新洗牌从而焕发新生。 谓之凤凰涅磐，浴火重生。;;Part1;参考案例; [圣莫丽斯与绿色港湾相似，是同样拥有美丽的景观资源的欧式风情别墅区]; [中原进场前圣莫丽斯所面临的问题]; 加强项目的通达性引导; 价值的挖掘和重组，解决了项目卖点问题; 形象的转变和升华，解决了客户的调性问题; 形象的转变和升华，解决了客户的调性问题;;中原进场前：渠道为王 在正式代理圣莫丽斯前，中原无法参与策划工作，只能接待中原同事转介来的客户，尽管这样仍然以39：17的成绩击败原代理公司，获得独家代理权，才得以通过策划对圣莫丽斯进行改进。 中原进场后：进一步丰富客户挖掘渠道 ??方面针对匹配项目的目标高端客户定向渠道深入挖掘；另一方面中原其他豪宅项目客户资源进行互动，启动转介;;2006年4月7日中原正式进驻 泛城前8个月销售仅30余套，中原入场后与泛城同场PK 1个月时间中原39套VS泛城17套，一举击败泛城取得项目独家代理权 2006年9月皇家台地别墅隆重推出 2006年11月一期TH100%销售 2006年11月11日二期产品发布会 2006年12月9日二期开放样板房及展示区 2007年1月14日二期北区开售，当日100%销售 2007年1月21日二期南区开售，当日实现80%销售。 2007年5月21日二期压轴滨水台地单位开售，实现100%销售。 2007年6月，一二期实现100%销售。;;Part2;项目核心价值体系;核心价值点深度解析···;价值点1:;价值点2:;价值点3:;价值点4:;价值点5:;价值点6:;在操盘的过程中，我们常常会思考： 什么是该项目最有优势的价值点？ 我想说的是，我们说了不算， 客户认可的，就是最好的！;;客户认同点： 原味西班牙风情小镇;那么，原味西班牙到底又意味着什么？;马场;是否具有其他差异化价值;;;;所谓纯别墅，纯粹的何止别墅;千金择屋，万金择邻，纯粹遵循了“物以类聚，人以群分”的基本命题;当项目步入3期时，也许，新的价值在诞生……;发现未曾发现的新价值： 圈层价值：庞大的、经济实力雄厚的、地位显赫的、高素质的、具有丰富阅历的业主圈子，潜藏着巨大能量的人际网络，营造出的将会是一片和谐、繁荣的社区氛围； 醇熟社区价值：一个拥有五年历史的醇熟社区，沉淀了深厚的社区文化底蕴，而现在无需等待，即刻尊享80万平米醇熟大境；;;绿色港湾开发周期较长，市场声音沉寂，绿色港湾并未在市场上建立起较高的知名度，Ⅲ期达利庄园以绿色港湾升级概念入市并不能有效建立市场反应。;思考点： 叠墅，与别墅有别，高于别墅，在别墅之上;与原味西班牙、纯别墅所对应的土壤，不得不说的地段！;市场对地段存在什么偏见？;包河区;淝河路的整改将极大提升项目的周边形象，改善客户对于区域价值的认同;所以，本案地段所带来的生活价值应该是——;“纯别墅”;Ⅲ期达利庄园项目属性定位：;且看合肥各路别墅如何同中求异？;Ⅲ期差异化形象定位：;我们的客户竞争来自哪里？;;;除了传统别墅塔尖阶层，由于总价重叠原因，市区高端大平层客户也将是我们的主力目标客户;;;;目标客户群体界定;职业、收入稳定，安徽中上产阶层 改善自住需求/兼顾资产保值;SLOGO导入：;Part3;推售策略建议;推售策略建议;;活动组织策略;逆势下，