中原上海市桃园路的项目整体定位及产品的研究的报告.ppt

桃园路项目 整体定位及产品研究 上海中原 2006-10-11 项目总体分析 初步市场定位 物业选型分析 规划初步分析 初步客户定位 大纲 我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向。 项目背景及约束条件也是我们研究考虑的重要因素。 常规地产项目的“核心竞争力矩阵”来判断本项目的战略发展方向 环境：包括区域环境和自然环境，体现了区位价值和自然资源禀赋 人文：需要长时间积累，为领导者品牌的标志 服务：品牌的力量，属于真正主流品牌开发商的竞争力要素 产品：典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件 『客观性』 主动式 被动式 『主观性』 1 4 2 3 产品 服务 人文 环境 新进者 品牌和影响力 社会资源和氛围 区域价值自然资源 项目SWOT分析 1、优势(STRENGTH) 稀缺自然资源,区域的整体的高档形象； 项目同其它别墅项目相比而言的完善的商业配套； 和佘山咫尺的距离； 良好的发展前景； 具有一定超前的产品设计； 项目SWOT分析 2. 劣势(WEAKNESS) 周边环境有待改善； 项目容积率偏高，不适合做顶级别墅社 ； 方案中商业面积过多，销售和经营都会产生压力； 项目SWOT分析 3. 机会(OPPORTUNITY) 别墅类物业和自然景观造成了项目的双重稀缺性； 区域整体的发展具有很大潜力； 区域别墅定位中高档别墅相对较少； 项目SWOT分析 4. 威胁（THREAT） 作为传统别墅区域，市场竞争比较激烈； 中高档别墅未来市场的潜在供应量比较大； 宏观调控对市场需求有相当影响。 『客观性』 主动式 被动式 『主观性』 3 1 4 2 产品 服务 人文 环境 新进者 品牌 社会资源 自然资源 区域价值 本项目的选择：“1+3” （产品+自身资源） ——“新进者” ——客观性/主动式 ——体现“产品价值” 本项目的发展方向：产品＋自身资源 项目劣势与威胁的弥补方案 通过规划手段处理镇区和项目的关系，采用明确 分区、出入口控制、商业档次的营造等方式，使 镇区对项目环境的影响减到最小； 和区域0.2以内容积率的高端产品相比，本项目 在用足容积率的情况下不具有营造顶级产品的条 件，可以利用区域中高端产品在市场中短期内稀 缺的机会，快速切入市场； 通过控制单体总面积的方式控制价格，形成 “顶级服务，高档形象，中高档价格”，把客户 群限制在一定范围之内，避免和区域高端客户 形成直接竞争； 以完善的配套、特色的产品，形成竞争优势。 项目劣势与威胁的弥补方案 客户定位和社区定位 本部分将回答3个主要问题 1.本项目的目标客户是谁？ 2.目标客户的置业需求是怎样的？ 3.本项目面向需求的市场机会点在哪里？ 我们的目标客户在哪里？ 低密度豪宅社区 （纯别墅） 总价大于500万 中高档复合型社区 联排＋独栋 250万总价500万 经济型别墅社区 联排＋叠拼，总价小于250万 财富阶层 财富阶层 准财富阶层 上层中产 白领 阶层 项目客户定位 主要是上海本地的高收入者和国内有突出经济实力的新资本阶层；港、台的投资者和在国内工作的高收入者，以及外籍人士。 本项目的客户群属于区域高端客户群的扩展群，不属于顶级客户群，对“千万豪宅”较为敏感。别墅面积建议控制在300m2之内，以现在的市场情况估计项目的价格，别墅的总价在600万左右，考虑到升值因素，别墅总价也能控制在700万左右，和区域主要产品形成差异化竞争。 富人生活基本价值取向图解 综合解决 有几处供不同使用的房子，具有才艺的孩子，漂亮贤惠的妻子 需要出境旅游、异国情调、有氧运动以及诸如高尔夫、游艇、SPA等很花钱消费 需要房子足够大、足够豪、足够有情调，足够稀缺、足够贵、足够特别、足够被别人称道…… 需要在高档酒店、餐厅、俱乐部、会馆等场所进行生意和友谊的交换 满意的事业 美满的家庭 社交的圈子 享乐的时光 投资的渠道 需要有股票、债券、固定资产等投资渠道获取高额或者稳定的投资回报 自豪的宅子 物 质 需 求 精神需求 社交 居住 度假 投资 一种满足多种需求的解决方案 富人对于居所功能的潜在需求 哪些是我们项目真正的机会呢？ 便利和舒适的日常居所 物超所值的投资产品 理想的度假和休闲空间 营造便利和舒适的日常居所并非本项目目前的机会点和优势所在！ 本项目能否通过向其他两种核心需求点来寻找项目机会？ 便利和舒适的日常居所 物超所值的投资产品 理想的度假和休闲空间 首先，通过资源整合与整体开发，本项目将具有极大的升值空间和投资价值。 其次，本项目具有成为佘山面向中高端市场的旅游、休闲社区的潜力