中原上海时代中心大厦四季酒店品牌寓所营销的的策划提报3.pptVIP

通过同类竞品比较 我们发现办公类豪宅价值的两条路线 投资属性 自用收藏属性 出租便捷、是否有较好的短期投资回报 能作为第二官邸、并具备未来升值潜力及收藏性 济南路8号投资路线获得成功 御华山行政公馆自用路线没有获得成功 共性 较好的地段及奢华的豪宅生活方式 投资属性：短期投资回报弥补办公属性不足 自用属性：优厚生活方式弥补办公属性不足 我们再看一下陆家嘴的同区竞品 汤臣一品——5-6千万总价，标杆位置与我们不在一个层级 盛大金磐——除一线江景外，整体产品品质不高 仁恒滨江——06年后就无供应，二手供应也极少 世茂滨江——双会所配置，但楼盘较大，实际入住环境较杂乱 还没有以服务为软性奢华买点的奢侈豪宅 （除汤臣09年后以软性奢华服务为卖点外，但并未落地） 我们地处陆家嘴CBD核心，与环球金融中心亲密接触 世纪大道终端，真正世界第五大道终端顶级地位 地段稀缺之外，更具便利性 四季酒店的五星联动服务， 成为我们奢华的卖点 认识竞品后 我们看我们的产品能提供什么？？ 稀缺的便利资源 CBD核心、便利资源 150-300的面积段 纯投资品显然面积过大 四季·酒店式服务 五星酒店服务保证可以有别于住宅属性豪宅 产品物理核心提炼 还有一个问题，同样值得关注 我们的产品办公外力面，43-55层 御华山也是办公外立面但不纯正 而我们是更纯正的摩天大楼办公外立面 客户真的愿意住在这样的大楼里吗？ 让我们看一个案例获得印证 香港顶级豪宅“天玺”大厦 同样是一座酷式办公楼的观海豪宅 策略得当在香港销售成功 办公外立面豪宅才是稀缺品 所以CBD核心商务地段资源 +办公立面的高空豪宅 +四季·酒店级服务 才是我们有别于其他豪宅的优势 我们需要的是定位描述，进行理念灌输 在定位前我们先看一下 什么样的客户需要住酒店服务的豪宅 常年奔忙于世界各地外派人群 世界上最忙碌的高管精英 他们因工作而需要最完备的生活照顾 及近在咫尺的商务便利 10年浦东金融机构达到600个，整个浦东金融行业人员达到20万人 陆家嘴甲级写字楼（万㎡） 浦东金融机构（个） 浦东金融从业人员 107.24 + 74 181.24 2007 2008 600 410 480 2010 550 2009 15% 69% 20万 10万 223.9 17万 陆家嘴金融从业人群数据解析 他们在社会中的位置 社会顶层、投资人、CEO、皇族、高管 各公司主要骨干高管、执行总裁、高级总监、外派高管（陆家嘴金融企业为主） 他们需要酒店式服务的中短期居住寓所 但这些只是我们产品的最终使用客户， 并不是我们销售的目标客户 我们先看一下上海豪宅客户购买群体的转变 2001 2008 2010 港澳、外籍客户为主 温州浙江客户为辅 上海江浙客户为主 港澳、外籍客户为辅 部分内地客户 内地客户为主 上海江浙客户为辅 部分港澳、外籍客户 购买目的 资源占有 规避金融风险、保值 转变 我们的目标客户应该是 投资客、具有一定自用属性的保值型客户 他们还是以 国内内地客户为主 港澳、外籍客户及上海江浙客户为辅 及部分终端使用客户的购买群体 我们产品的市场机会点 陆家嘴CBD区核心商务资源 +办公立面空中寓所+四季·酒店式服务 三点平衡的上海唯一性产品 便利商务+高奢+服务 由此我们发现矛盾 FOUR SEASONS酒店知名于欧洲、东南亚的顶级服务型酒店 港澳、外籍客户认同 内地客户不一定认同 2010年后内地客户为主、港外客户为辅 我们需要客户回归及客户影响 产品解析 特性提炼：CBD稀缺地段+空中寓所+酒店式服务 竞品比较：产品投资性+自用便利属性 打造唯一性：便利商务+高奢+服务的三点平衡综合体 目标客户认定：内地富豪为主，港外、上浙客户为辅 客户回归及客户影响的整体定位 我们产品的市场地位 领导者 —区域的影响者 —游戏规则的建立者 —保护或扩张市场份额 代表竞品：汤臣一品 追随者 —搭便车、借势 —以小博大、杀伤战术 —价格战的制造者 代表竞品：世茂5号 机会者 —目标明确、挖掘客户 —瞄准市场缝隙 —创新产品和需求点 代表竞品：御华山大厦/济南路8号 挑战者 —制造新的评估唯一性 —强调产品特色和价值 —把握原有投资客，影响豪宅自用客 使港外客层回归，对内地客层影响 由此我们的定位 上海陆家嘴CBD区FOUR SEASONS天际御所 FS·天际御所 以上海首席CBD便利+高奢+服务三点平衡综合体 打造全新的高奢酒店级生活 使港外客户回归，对内地客户理念影响 ——上海首席·顶级国际酒店服务生活享受 3 项目核心策略 目标客户圈层 核心策略