中原广东深圳西岸华府地产的项目整体营销的报告103页.ppt

时间：2007年2月—5月初 阶段目标：营销前期准备工作全面展开，为临时接待处开放做准备。 重点内容： 工程方面 临时接待处调整 售楼处、样板房方案设计 对工地的围墙、广告牌进行包装，导视系统到位 营销方面 形象宣传资料的设计及制作 确定具体的营销执行策略 时间：2007年3月初—5月初 阶段目标：形象展示，强势导入项目形象，吸引客户关注，达到截流部分客户目标。 策略：高调接受咨询，保持神秘感 阶段对外口径：项目档次、户型区间、售楼处开放时间及预期开盘时间。 重点内容： 工程方面 售楼处、首批样板房装修 看楼通道及展示区施工完成 营销方面 安排与金融联姻，并举行新闻发布会，导入“华府”的尊荣形象 销售物料、 销售代表培训完毕，全部到岗；媒体运用：以户外广告为主、网络剑客炒作等 时间：2007年7月20日—8月9日，20天 阶段目标：强势推出项目卖点，激发客户欲望 策略：继续借势！售楼处高调亮相，提供全新空间体验！ 阶段对外口径：项目档次、品质、户型、预期开盘时间、来访客户调查。 重点内容： 营销方面 深圳中原内部专场推荐会” 样板房”，园林VIP品鉴会； 产业联盟签约（LG等） 8月初底确定开盘方案及开盘后的营销执行策略，价目表制定完毕 媒体运用：以户外广告、网络剑客炒作为主； 项目门户网站开放和报纸广告渗透等 时间：2007年8月16日—12月中 阶段目标：完美亮相！成为焦点！销售率达80%！ 策略：集中造势！配合销售现场体验，进行高密度、连续活动炒作！ 重点内容：样板房、看楼通道、园林、现场包装等现场展示到位！ 活动安排： 8月——正式开盘，盛大开盘仪式 200708-200709——儿童训练营活动接受报名或咨询，通过媒体进行报道 媒体运用：以报纸/网络软文炒作为主，硬广/户外/广播等多种媒体广告配合。 阶段营销推广安排——卖点诉求 03月 08月 10月 04月 05月 06月 09月 07月 12月 11月 07.02月 阶段营销推广安排——开盘热销 03月 08月 10月 04月 05月 06月 09月 07月 12月 11月 07.02月 整体营销策略分解——启动策略：竞争与需求矩阵 供应结构 需求率 0 盲目区 活跃区 问题区 挑战区 2房（70-75㎡） 3房（100㎡） 3房（125-130㎡） 4房（150-155㎡） 5房（200㎡） 整体营销策略分解——启动策略 万科城一期借鉴： 万科城一期启动： 以资源状况一般的情景洋房产品为主，少量TH带动项目形象，检验产品，在资源全面整合的基础上，将公共配套和局部园林景观充分展示，消除城市新区的陌生感，产生震撼的效果 整体营销策略分解——启动策略 万科城一期启动策略一： 实景展示，景观中心首先完成，给客户实际的置业体验 整体营销策略分解——启动策略 万科城一期启动策略二： 多元化的产品组合，情景洋房为主，少量的TH检验市场， 控制风险，为后期开发创造条件 实景园林：实景展示，增强体验，提升品牌 情景洋房：市场切入点 TH：临近主景观区，同时检验市场反应 LOFT：提高土地使用价值 二期产品定位明显走高，低密度产品比例增加 整体营销策略分解——启动策略 万科城借鉴： 1，以规避风险为前提，产品多元化启动 2，建立强势的核心利益驱使，凸现产品 3，建立社区整体形象和气势，奠定大盘形象 4，克服城市新区带来的感知价值和置业信心缺失，展示现行 5，社区设计中植入营销卖点，通过载体影响客户 西岸华府启动策略 2007 7 8 9 10 11 12 1 2 3 2008 第一批 主力户型：二房、小三房、少量大三房和4房 第二批 主力户型：大三房、四房 第三批 主力户型：二房、小三房、一房 4 5 6 控制节奏，保持持续热点 第一批 第二批 西岸华府启动配置 1 2 3 4 情景式园林 会所 样板房 营销中心 全面展示到位 整体营销策略分解——品牌营销 附加值 承诺 视觉符号 产品 /服务 品牌 产品和品质是构成品牌的核心和基础，但仅有产品品质不等于就有了品牌 品牌是一种高于产品的附加值，它由情感、文化和内涵所构成，并形成其品牌的差异性. 品牌是一种无形的契约关系，是企业对客户的最终承诺，它代表了持久的客户信赖关系 品牌不只是一个公司标志或图形，商标是注册了的品牌，但不是所有的商标都可以成为品牌 在松岗这个封闭型市场，中海品牌认知度不