中原深圳保利上城营销的策略的报告第一部分.ppt

保利上城营销策略报告 市场背景 第一部分：项目价值前思考 提纲 项目借鉴 1、政策环境 中央启动第三轮房地产调控，新国八条出台 1、政策环境 三轮调控政策内容对比，政策更严格，规定更详细，责任更明确 1、政策环境 深圳细则进一步提高限购门槛 细则：非本市户籍居民购房时需提供纳税证明的，必须是最近连续缴纳12个月以上且不含补缴情况，提供社保缴纳证明的，必须同时连续缴纳12月以上的养老保险、医疗保险、工伤保险中的任何两种保险。同时，依据社保局规定，医疗保险和工伤保险不可以补缴。 直接影响：在新规定下，通过补缴社保证明而获得购房资格的可能性几乎为零。同时，因为细则不承认补缴纳税证明的购房资格，因此新政下利用外地人身份证购房的比例将大大降低。在市场还唯有新的规避政策前，限购令的效果将会逐步体现。 1、政策环境 2011年2月9日，央行再次加息 央行2月8日决定，自2011年2月9日起上调金融机构人民币存贷款基准利率，金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，调整后的一年期存贷款利率分别达到3.0%和6.06%，其他各档次存贷款基准利率相应调整。这是央行今年来首次加息，离与上一次加息仅隔45天，也是近一年来第三次加息。  春节后的加息与春节前的国八条相辅相成。 1、政策环境 加息政策背景： 2011年货币政策强调“针对性，灵活性和有效性”，政府银根逐步收紧，利率逐步上调. 进入加息周期，针对二套房或将采取惩罚性的加息。 四次加息后，将对市场产生重要影响（深圳2007年为例） 1、政策环境 市场手段+货币政策 政府宏观调控双管齐下 房产税 加息 存款准备金率 土地政策 提高首付 贷款利率优惠将取消 限购令 限售令 2011年政策会越来越严格，如不能控制，所有手段将悉数用上。 1、政策环境 整体价格或将小幅波动 经济周期将在周期的相对高位波动，并且波动幅度远小于前几年。 房地产行业规模已巨大，成长在减缓； 周期受房价影响大，销售增长将不足；行业毛利率增长受阻。 从先行的市场周期来看，目前商品房销售价格增长过速已经得到初步遏制。 2011 年商品房销售价格上涨过大仍将引来政策的调控，为此，价格大幅度上涨已不可能；同时从目前市场购买实情看， 价格的大幅下跌也不具备条件。 2、政策下的客户环境 新政对客户的影响 限贷+加息 限 购 增加购房成本和还贷压力 限制购买力，排除了大量购房资格 强大的政策压力，在打压了投资客户的同时也打压了刚需客户，整体市场的犹豫和观望气氛逐步浓厚。 9月限购令后典型项目的客户情况——星河时代（与项目距离接近同处深惠路沿线） 关内客户占绝对主力，占到68%，85%的客户二次及以上置业，纯粹投资客户达到40%，投资兼自住客户比例为30%，星河品牌、升值潜力、综合体是成交客户最为关注的三个因素。 星河品牌及商业配套，给客户充分信心，并造成了强烈的升值预期，因此在新政后仍吸引了大量投资客户。 2、政策下的客户环境 9月限购令后典型项目的客户情况——深业紫麟山（与项目一期户型类似纯大户型） 关内与本地客户平分秋色，纯粹自住客户占55%，投资兼自住客户占25%。接近90%的客户为二次及以上置业，性价比、产品品质、非合拼户型和深业品牌是成交客户最认可的四个因素。 紫麟山凭借高品质及高性价比赢得了自住客户亲睐，同时也吸引了一部分投资客户。 2、政策下的客户环境 1、严厉的政策影响下，客户或犹豫观望，或被限购限贷排斥在外、有效客户总量必然减少。 2、政策环境下，依然有两类客户出手买房。 客户分类 价值吸引点 客群分布 置业次数 刚需客户：因结婚、家中人口增多、或工作地点转移等需要再次置业 性价比、稀缺性、宜居性 中心城及周边地区为主、关内客户为辅 一次、二次、多次 投资客户：通胀预期下，通过房产保值、增值 信心、升值空间、性价比 关内客户为主，中心城客户为辅 二次、多次 2、政策下的客户环境 3、竞争环境 龙岗中心城2010年入市项目达到21个，潜在供应10个以上。随着龙岗中心城中心化逐步加强，其热点区域地位将进一步巩固，并长期保持。 在售项目 未售项目 项目名称 发展商 总建面（万㎡） 主力户型 面积区间（㎡） 2010年底存量（万㎡） 2011年推量（万㎡） 2012年推量（万㎡） 2013年及之后推量（万㎡） 公园大地后期 鸿荣源地产 60 四房 140-185 6 6 0 0 中海康城国际南区 中海地产 38 三房/四房 70-270 20 12 8 0 中海康城国际北区 中海地产 12 两房/三房/四房 60—135 12 6 6 0 深业紫麟山 深业地产 20 三房/四房 130—200 5 5 0 0 阳光天健城 天健地产 20.5 三房-五房 90－216 8 10