中原深圳龙城国际Ⅱ期营销的策略提报.ppt

Q1:如何规避市场风险,使项目在激烈的市场竞争中脱颖而出? Q2:如何从软件提升项目 Q3:如何从硬件提升项目 中心城各组团竞争 需求面积与职业状况 客户年龄及家庭结构 客户置业分析 客户关注因素 客户来源区域 客户特征 龙城国际Ⅱ期指标 龙城国际Ⅱ期客户行销策略 目标客户定位 理想客户形象及偏好 一期定位回顾 形象定位 龙岗 国际生活坐标 广告语 顶尖风范 荣耀全城 岗宏地产及龙城国际现状分析 开发商和项目品牌扫描 金地梅陇镇 建筑、包装、宣传形象高度统一 时尚、价值生活引领者 品牌地产商开发的超大楼盘 岗宏地产/龙城国际 龙岗本土大型知名实力民营房企 后续项目滚动开发 自开自管，服务一般 通常是区域开发先锋 这些发现给我们的启示？ 在形象塑造上，1期强调国际化生活概念，形象质感较强；项目二期将进一步提高对国际生活品质的打造和演绎。为项目的国际生活概念增加有信服力的支撑点。 在顾客方面，岗宏地产尚未开展任何有实效的客户维护措施,加上后续市场的激烈竞争，将流失部份客户，2期应提早进行形象推广及客户积累，维护客户关系。 在商誉上，企业文化的整合还尚属起步阶段，对外形象宣传不足，在面对关内客户时，发展商品牌和物管品牌的支撑力需提升。 在视觉方面，2期将在国际生活氛围的营造，项目的实际卖点等方面应做到更完全的展现和演绎。 在通路上，2期面临的竞争压力，使项目的推广要加大投入，避免局限性的推广造成客户盲区。 brand tools—品牌工具 物管建议 社区发展源于20世纪初在英、美、法等国开展的“睦邻运动”,目的是为了培养居民的自治和互助精神。 美国社会学家Ｆ·法林顿1915年在《社区发展:将小城镇建成更加适宜生活和经营的地方》一书中首次提出了社区发展(community development)的概念。 社区自治 社区教育、社区文化 社区教育 确保优质义务教育，重视教育. 环境建设 环境建设 社区物业管理、绿化环境建设、环境卫生管理 园林建议 龙城国际Ⅱ期营销的战略意义 分析 项目在发展商品牌/产品力竞争处于劣势,； 项目预期8000元均价, 在区域内不具备价格优势 ； 项目在10月发售将面临近70万平米的推售量竞争,对快速销售带来了很大困难； 受工程进度影响，项目入市时机滞后，可能导致客户被片区其它项目提前消化，让竞争对手先行一步； 项目在销售过程中工程形象和卖场的展示将落后于竞争对手。 我们的愿景 将“龙城国际”社区打造成中心城国际生活示范社区，将倡导的国际生活方式传播给龙城人，提升龙城人的国际化生活进程； 岗宏地产 从“龙城国际”到“国际龙城”… 具有明显特征的会所，将是代表项目国际化形象的标志。 会所内部精致、富贵的装修也将代表项目的高档的物业形象，吸引客户的目光，泳池和吧台,可增强客户的参与性和观赏性 园林建议 样板房 各具风情的样板间 内容纲要 CATALOG 【一】市场、竞争、客户 【二】核心竞争力、定位、形象 【三】品牌、社区、文化、园林、会所 【四】营销安排 【五】规划、产品（深圳中原建筑中心） 市场环境要求 经济稳步发展、供求略微失衡的大势之下，赚取更高利润。 宏观调控之下，占取主动地位 区域市场竞争激烈之下，营造“舍我其谁”之势 项目自身要求 项目开发进入Ⅱ期，达到用项目品牌塑造发展商品牌，提高发展商的知名度 发展商品牌要求 10年开发经验沉淀，打造区域主流建造典范 市场竞争力模型分析 价格 6000 5000 7000 8000 9000 奥林华府 中央悦城 天健现代城 百草园 龙城国际 罗马公园 龙城华府 本项目处于第一集团 品质 公园大地 10000 爱地项目 搭便车战略--- 利用区域其他项目的推广 价值最大化战略---放大主价值点,提升产品附加值 强调新的评估标准---颠覆中心城购房规则 强势推出企业品牌---建立客户对岗宏品牌的信心 抢夺竞争项目客户---别人的客户就是我们的客户 【项目的总体策略】 优势： 1、项目品牌在区域内极具优势，具有较高的市场形象；发展商在片区具备一定的号召力。 2、一期热销聚集了众多高素质人群，龙城国际在市场上具备追捧热度。 3、项目位于中心城优势地段，拥有幼儿园/学校配套。 劣势： 1、产品属于分拆户型，存在市场风险，赠送面积不多； 2、东西朝向户型较多，龙城人接受度不高，存在销售压力； 3、2期形象昭示面弱于一期； 4、周遍及中心城各片区众多优质竞争项目集中放量； 二期优劣势分析 启示： 挖掘项目自身价值； 提高项目品质，提升发展商品牌； 地段价值：龙城国际位于龙岗中