中地行2010年8月海南广物地产·滨江海岸营销的的策划沟通案.ppt

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 灯塔—— 灯塔是建于重要岬角、较大港口、主要航道关键部位附近的装有发光灯的目标显著的塔形巨型航标建筑物。 项目所处位置三江汇聚，东、南向环水、观水，项目俨然就是伫立在海边半岛的标志建筑，并超越海甸岛普遍项目北向观海的局限，无论区位、朝向、风水、视野都更胜一筹；突出项目的自然优势。 灯塔是一种具有标志性的、具有引导作用的建筑物，寓意项目的发展规划、以及市场定位处于领先的标杆地位。 light house的价值在于永恒的引领 【滨江海岸】 价值地产的light house 要么追随他人，要不影响他人 项目形象演绎——形象篇 Belish 地产价值创造者 【滨江海岸】 价值地产的light house Life 居住 Entertainment 娱乐 Business 商务 Shopping 购物 Invest 投资 Holiday 度假 项目形象演绎——产品篇 【滨江海岸】 价值地产的light house 三江汇聚 的俊美让大海折服 [上水宝地] 雄踞海甸河·横沟河·南渡江汇集之端 [上风贵气] 东向、南向环水，玉带环绕 [上水天成] 南向观水，冬暖夏凉 项目形象演绎——江景篇 宁静与繁华的契合 Belish 给你一个简单的滨海假期 【滨江海岸】 价值地产的light house 滨江海岸 雄踞海口未来城心与海淀海岸的交汇 集五星级酒店、南阳风情商业街、高级公寓、超级度假俱乐部、国际化写字楼、大型购物广场、星级会所…… 让度假变得从容、简单 让心灵得到真正的释放 项目形象演绎——生活篇 城市主流 风尚都会 备选形象定位： 城市——与一般的度假区对比，更多一份繁华，凸显项目功能完善的优越性，以及城市中心位置； 城市主流——突出本项目无论在规划、文化、配套等方面，都将成为未来发展的主要趋向； 都会——都市的缩影，拥有城市繁华的精彩，凸显本项目的多功能性； 风尚都会——强调本项目是一个能带给人愉悦的心情，能体现不凡的生活品位，精致、展露个性的综合型项目。 Part Ⅲ 项目价值点的传播 市场上常规的营销套路回顾 卖概念——国际旅游岛 举办奢华活动，吸引高端客户 促销优惠、送赠品，打动客户 体验营销，现楼销售 大量广告，广泛撒网 PartⅢ 项目价值点的传播——宣传推广思路 凸显了项目在海景、密度等方面的不足 难以彰显本项目的价值点 单纯的房地产营销，受政策影响大 直面市场竞争 弊 端 常规的套路并未为项目带来保障 反而增加竞争风险 立意高端 有说服力 脱颖而出 一鸣惊人 策略一 概念塑造 策略二 前景营造 策略三 另类传播 活动 全国开盘 全国热销 三大宣传推广策略、一大开盘活动，实现全国热销 PartⅢ 项目价值点的传播——宣传推广思路 如何立意高端？ 概念卖点包装，避免实体卖点的对比，弱化本项目的资源、环境不足 跳出纯地产概念，弱化房地产业的政策受限性 强而有号召力的项目形象包装，引起热衷投资的岛外客户关注 建议把商业街的灯塔修建成项目的标志性建筑，把意象概念具体化，让人们一看到“灯塔”就想到项目的内涵。 PartⅢ 项目价值点的传播——宣传推广策略 策略一： PartⅢ 项目价值点的传播——宣传推广策略 策略二： 配套完善、功能多样是本项目的核心卖点之一，运用商业的手法，提前招商、引入商家，通过广告营造出一种精彩的未来生活，提升消费者信心和购买冲动 很多综合体项目在销售物业卖完后，经营物业没有经营者接手，导致很多消费者对综合项目的投资信心降低 把招商工作与销售工作提前或同期进行，能促进销售物业的销售，也能保障经营性物业的顺利开业，商业配套的完善将不断为项目增值 如何有感染力？ PartⅢ 项目价值点的传播——宣传推广策略 策略三： 在财经版或者财经杂志上做广告，在芸芸中盘中脱颖而出 软硬结合——用硬广表现项目的房地产形态，用投资产品的表现手法做软文，凸显项目的经济价值 通过价值的强调，带动项目商业氛围的营造，促进商业物业的销售和租赁 如何脱颖而出？ 圈层营销——对目标客户所在圈层进行针对性的营销推广活动 窄众营销——明确目标客群，通过特定的推广媒介进行小众营销 点对点营销——通过量身定制的产品、推广与服务，有效提升营销推广的准确率 圈层营销+窄众营销+点对点营销 PartⅢ 项目价值点的传播——营销策略 岛内客户：新海口人 居家为主，且在海甸岛购房呈增长趋势，消费力强，受政策调控影响不大 40% PartⅢ 项目价值点的传播——营销策略 客户圈层：岛外为主，岛内也占较大比例，岛内客户季节性不强