中远北四环的项目整合推广谋略.ppt

Part 肆 看战术 传播思路：“震慑－－迅速制胜”理论 通过施加强大而充分的震慑来影响客户、业界、媒体和公众的意志、看法和理解力，从而使其对项目做出积极的反应。迅速意味着整个推广前的准备到传播过程以及达成销售的解决，迅速的概念应用于全过程。 第一阶段：强势舆论战（公众认知） 时间预置： 6月中旬—7月初 传播目标： 通过中远品牌进驻地块，打响地块价值第一枪，引导业界关注并认同，形成市场新热点； 传播构想： 从中远竞拍此地块开始已形成业界关注，通过形象广告及新闻炒作，透彻阐述以中远之实力对于地块价值的提升，引导业界对于城市豪宅地块价值的新热点关注。 第一阶段：强势舆论战（公众认知） 广告推广方式 以“诸城纪”为核心概念，以实力品牌开发商的角度，通过对北京城市的演进，阐述项目对于稀缺地段的最优化占有，凸现本案地块价值，拉升本案附加值。 新闻 借助业界对于该地块的持续关注－－北四环最后一块公开招拍挂用地，再掀市场热潮； 户外 保持项目的公众高覆盖率，户外将是主要推广手段之一。户外选择项目辐射区域。如北四环、中关村、望京区域的广告牌、擎天柱等。 第二阶段：精确制导式打击 时间预置 7月初—8月中 传播目标 分别在地产业界、媒体和潜在客户中形成诸城之中城市豪宅的认知； 传播设想 充分运用资源，针对业界、媒体和客户实施精确传播。用公关活动与稀缺价值对业界同行产生震慑。开展公关活动使媒体对万朝悦保持高关注度，形成连续高接触的深度报道。利用前两者使客户对万朝悦产生强烈的价值趋同与了解欲望。 第二阶段：精确制导式打击 广告推广 万朝悦进一步推出“诸城纪”系列广告，从城市革新、丰满生活等诸多角度论证本案在城市豪宅中的稀缺价值。 公关活动 “诸城纪，万朝齐贺”——城市豪宅对话； 网站 建立项目网站，选择点击率高的门户网站。 第三阶段：地面纵深攻击 时间预置 8月中－－10月初 传播目标 迅速激发潜在客户购买欲望； 传播构想 该阶段主要面对客户谈城市豪宅居住的实际利益。这是一个教育的过程。集中于几点诉求即可：城市价值、身份价值、生活价值。 第三阶段：地面纵深攻击 诸城纪体验场－－售楼部与样板间 客户来现场，要使之产生体验。体验什么？城市革新所带来的价值趋同。 城市价值 1、沙盘要强调中轴线的存在，呈现地块始终处于城市发展中心的沿革； 2、强化绿色奥运中北部生态系统在沙盘的呈现，体现本案一大附加值； 3、保证沙盘对于地块与奥运、中轴线的关系，在销售说辞上予以配合， 强调。 生活价值 在售楼处播放豪宅生活写实3D电视片，全景展现豪宅生活之舒适度与便 捷性； 身份价值 1、设置展览走廊式停车场，通过进入第一步即体验到其在城市革新轨道 上的身份感； 2、售楼处售楼员、保安等统一着装服务细致尊贵到位。 所有整体与细节达成一个目标——震慑。 Special Thanks！ 中远 北四环项目整合推广谋略 开发商：中远集团 提报方：洋正广告 Part 壹 产品与客群 价格－－15000元（不低于）×90平（主力户型）＝135,000元（不低于） 产品－－复合型的物业类型，极度稀缺的90高板、情景洋房，容积率仅2.6 区域－－亚运村、望京两大黄金板块交汇处，北四环最后一块住宅用地 综合三点来看，奠定城市豪宅的物理属性！ 而这个地块所必然能辐射到的亚运村、中关村及望京，构成了目标客群的主要来源；而相对于此种高单价低总价的城市豪宅，它的客群必然是生活圈、工作圈、朋友圈全部在这个城市里面，这个存在于城市生活中的社交圈，就像一个“ 场”包围着他，支持着他，延续着他的生活。我们将之称为依赖于城市的富有阶层。 【依赖于城市的客厅阶层】 从对项目的第一直觉而言， 我们推广遵循的重要准则是： 区域产品=客群 具备发展脉络 现代城市核心 稀缺价值飙高 重视产品品质, 但对身份及归属感 的要求上升至 城市荣耀高度 高品质高端 但在城市依然存在 豪宅同质化现象 我们需要在诸多城市豪宅中，利用传播占到一个位置，它的基础必然且只能必然来自于区域。可以说，任何城市豪宅的稀缺性，都首先取决于其所处的区域价值，比如Naga上院，以及裘马都。 目前，贯以城市豪宅概念的高端项目相当多，本案的差异化价值是什么？ Part 贰 看区域 【曾经，在北京的版