产业组织理论第九章 的策略性行为.ppt

第九章 策略性行为 ●第一节 进入遏制 ●第二节 掠夺性定价 ●第三节 广告 ●第四节 兼并 斯塔克尔伯格模型    标题 标题 迪克西特模型     产品扩散   长期合同    掠夺性定价的含义    掠夺性定价的原因  ★      兼 并    强硬的名声    信息型广告和劝导型广告   广告强度         广告与质量 广告竞争与价格竞争      兼并的类型及动机  横向兼并   兼并浪潮 兼并的福利 ※实证规律：当市场集中度从一个很高的水平下降时，广告的强度将随着集中度的降低而增加；当市场集中度从一个较低的水平下降时，广告的强度随着市场集中度的降低而降低。（倒U型） ※广告对市场结构的影响： ▲广告是重要的且有效的差别化手段； ▲广告会给新企业进入市场造成进入壁垒； ▲不同产业的广告费用 ； ▲广告的规模经济问题。 ★ 假定企业花费高昂的广告费用推出某种产品，这种“烧钱”行为背后潜在信息可能就是产品是高质量的： ※对于高质量产品而言，初始购买是非常重要的。斥巨资做广告引导消费者初始购买，对于高质量产品的企业有很大的价值； ※由于产品是高质量的，企业会认为消费者在初始购买之后将会重复购买，以后的利润是有保证的。 ★ 销售高质量产品的企业将获得消费者的重复购买，而销售低质量的企业则不会。所以存在一种广告水平，在该水平上，销售高质量产品的企业愿意承担该广告费用，而销售低质量产品的企业由于没有重复购买的利润，不愿意去承担该广告费用。 ★ 结论：在均衡状态下，广告确实是高质量产品的信号。 ★ 通常，人们对广告的批评是，它只是构成了一种社会资源的浪费。 ★ 将广告作为一种信号加以解释意味着对“浪费”广告这一概念的修正。在均衡状态下，从广告没有提供有关产品特征的直接信息这个意义上讲，实际广告费用是一种浪费。但是，有广告下的市场均衡可能要比无广告下的市场均衡要有效，因为广告间接信息的价值要大于它的成本。 ★ 广告竞争 假定广告的唯一作用就是改变竞争对手的市场份额，做广告最多的企业可以获得整个市场份额。在两家企业联合的情况下，在广告上的花费为零。然而，在竞争的条件下，理性的企业都会使用比竞争对手的广告费用稍多的费用。这说明，竞争导致了企业的广告费用超出他们的支付意愿。 ※ 广告和定价稍有不同： ▲制定广告决策的频率通常低于制定价格决策的频率。 ▲价格决定的影响通常是短期的，而广告费用通常意味着中期或者长期的影响。 ※ 这两种不同与低折现系数相对应。 ★ 广告与价格竞争 ※ 广告削弱了价格竞争 线性城市模型：假定存在两家企业，每家企业生产一种产品。假定消费者知道存在两家企业和两种不同的产品，然而，消费者并不知道每种产品的特征。假定每种产品都可以用一个长度为1的产品空间来代表。假设消费者是均匀分布的。这样，消费者将这两种产品看作是同质的。 ●假定两家企业为其产品定位做广告，每个企业都将其产品在产品空间上确定一个位置，消费者知道这一点后，我们将得到一个标准的线性城市的区位模型。因此，为产品定位做广告将伯特兰模型变成了线性城市模型。 ●结论：一般来说，有关产品特征广告能够增加产品差异化和削弱竞争，从而有可能将市场价格提高。 ※ 广告加剧了价格竞争 ▲考虑双寡头垄断下的一种同质产品。每个消费者愿意为该产品支付的最高价格是u。两家企业最优的决策是制定价格p=u。 ▲假定企业为自己的产品做广告，以致于所有消费者均获悉了价格。由于产品是同质的，我们得到了一个与伯特兰模型相似的情况，均衡价格等于边际成本。 ▲结论：价格广告加剧了价格竞争。 ※ 企业为什么愿意做广告？ ▲广告可能存在囚徒困境的情况。 ▲并不是所有消费者的行为都是一致的。 ▲在零售价格维持和维持高价协议之类的情况下，企业会做一定的广告影响消费者购物的选择。 第四节 兼 并 ★ 兼并的主要类型： 横向兼并：同一市场区域内，同一生产经营阶段上，从事同样经济活动的企业间的兼并。 纵向兼并：生产同一产品、不同阶段生产经营活动的企业间的兼并。 混合兼并：跨行业或跨市场的兼并。混合兼并可分为：产品延伸型；市场延伸型；纯混合型。 ★ 兼并的动机： 1、兼并会减少在行业中企业的数量，从而增强市场支配能力和竞争能力。 2、谋求规模经济 3、增大经理人员的声望 4、低价购买 5、股价效应 6、避税 ★ 掠夺： 市场中企业的以迫使竞争对手退出为主要目标的做法。 ★掠夺性定价 （Predatory pricing） ： 原厂商以低于成本的价格损害对手，迫