产业经济学第4章 定价的策略与定价实践.ppt

LOU YONG 第5章 定价策略与定价实践 前 言 价格是企业最基本的竞争手段。 定价决策是企业战略行为的一个重要组成部分。 价格的功能：回收成本，传递质量信号、阻止进入。 企业定价的影响因素。 本章参考书目 现代产业经济学，杨公朴等，CH4 产业经济学，干春晖，CH4、5 产业经济学，石磊，CH9 高级产业经济学，Stephen Martin，CH8 文献阅读： I. Ayers, and P. Siegelman, “Race and Gender Discrimination in Bargaining for a New Car,‘’ American Economic Review, 85 (June 1995), 304-321. 限制性定价 背景：在面临潜在进入威胁的产业中，短期利润最大化的价格并非最佳的定价策略。 在位企业通过制定低于诱发进入的价格以遏制潜在进入者进入其所在的市场。 两种不同的含义。 限制性定价的福利效应与规制 对福利效应的判断比较困难，视具体情况 区别竞争性行为和限制性定价行为 掠夺性定价的福利效应与规制 福利效应 如果进入者被赶出市场，价格恢复高水平，消费者受损 如果进入者生存，企业两败俱伤，消费者得益 反垄断政策中最难的领域之一 是否存在？ 如何鉴别？ 为什么是非法的？ 例：Disney的定价策略 The Walt Disney Company 由Walt Disney和其兄弟成立于 1923 年. 第一个Disneyland 于1955在California开放. 最初的定价体系是对入园和游乐项目分别收费. 如今，只对入园收取较高的门票费，但游乐项目不再收费. 入园门票的价格取决于游客的年龄、住址、职业、游玩天数、游玩方式，等等因素。 Q:为什么Disney改变了其定价策略 例：航空公司：价格歧视大王 例 一级价格歧视 前提：拥有关于需求者偏好的充分信息 三级价格歧视 消费者被划分为若干不同的群体，也就是整个市场被划分为不同的分市场，厂商对每个消费群体收取不同的价格。在同一个分市场上，消费者支付的价格是相同的，但价格在不同的分市场上是不同的。三级价格歧视是日常经济生活中最常见的一种定价形式。 三级价格歧视 价格歧视与弹性的关系 边际收益与价格弹性之间的关系为 而在差别定价条件下 因此有 单个消费者的两部收费 T*＝CS 两个消费者的两部收费 比较P0和P1，注册费应如何设定，使利润极大化？ 最优的两部收费 总利润?＝注册费利润?t ＋销售利润?s 最优收费的估计：从一个P值出发，找出最优的T，估计相应的利润；然后再改变P值，计算相应的T和利润。反复试验直到利润最大。 卡茨（Katz，1983）研究过在非线性定价下的社会福利问题。社会福利与总产量是正相关的，因此产量的变化可以反映社会福利的变化。他的研究表明总体上来说与社会最优产量相比，垄断者总是生产出或多或少的产量。 二级价格歧视及福利分析 生产中心的边际成本MC A市场的边际收益MRA B市场的边际收益MRB C市场的边际收益MRC = = D1 D2 P1 P2 MC MR1 MR2 Q1 Q2 QT MR 在三级价格歧视下，消费者付出的比竞争情形下多，而且三级价格歧视下的价格高于边际成本，其效率不如完全竞争或者完全价格歧视。但与单一价格的垄断结果相比，不完全价格歧视可能增进、减少市场总剩余，或使市场总剩余不变，这取决于成本曲线和需求曲线的形状。惟一肯定的结论是：价格歧视增加了垄断利润——否则企业就选择对所有顾客收取同样的价格了。 三级价格歧视及福利分析 厂商实施价格歧视的方式是多种多样的，除了直接对用户实施一级、二级、三级价格歧视，厂商还可以采用多种有效方式： 空间价格歧视（主要是通过运输费用的加减来实现价格歧视） 时间价格歧视 两部收费，等等。 价格歧视的实现形式 时间价格歧视（intertemporal price discrimination）：与三级价格歧视相关的一种定价方法，通常新产品都是以一个较高的价格发布，然后会逐渐降价，其目的是为了先占取高需求消费者的消费者剩余然后再攫取低需求消费者的剩余。 高峰定价（peak-load pricing）：是指某些商品和服务会在特定时间出现需求高峰，而由于供应能力的限制，厂商在高峰期间的边际成本将是很高的，自然价格也应较高。 高峰定价法适用于在生产中以下三个条件能得到满足的情况：1)产品不能储存。2)在不同时期里提供服务所用的是同一设施。3)在不同的时期里，必须有不同的需求特点。 时间价格歧视 两部收费（two-part tariff）： 指厂商要求消费者为购买商品的权利预先支付一定的费用（入门费），然后再为想购买的每单位产品支付一个