从剧卖场到剧市场，安徽卫视电视剧制播的策略探微——基于2009年省级卫视电视剧收视分析.docVIP

从剧卖场到剧市场，安徽卫视电视剧制播策略探微 ——基于2009年省级卫视电视剧收视分析 摘要：本文通过实证性考察，以定量研究为突破口，结合定性研究，回溯2009年省级卫视的收视情况，并在此基础上指出目前安徽卫视电视剧定位在执行上存在的误区和问题，为其应对2010年的品牌转型提供实证性支持。同时结合电视剧营销在抢夺收视眼球中的作用因素，及应对广电总局61号令实施的新市场背景，提出包括电视剧生产、广告营销、时段编排在内的多维联动策略模式，以期解决安徽卫视剧多、剧杂、剧乏方面的问题，为安徽卫视下一步的品牌成长提供策略指导。 关键词：安徽卫视、电视剧、收视率、61号令 一、前言 自1997年，电视频道正式上星，历经十多年的发展壮大，省级卫视开始成为搅动电视收视市场的重要力量。尤其是在频道数量日益增多，节目资源日益过剩的近5年，卫视间的资源角逐更趋激烈。而作为支撑收视效果三架马车（电视剧、综艺节目、新闻/时事节目）之一的电视剧节目，影响力最为突出。虽然“超级女生”的巨大成功带动了综艺节目前所未有的蓬勃局面，更有“得综艺者得天下”的论辞，但细究近两年的发展状况，主题性扎堆的综艺节目，除了高达237％的资源使用率让电视频道们看到了真金白银，就节目本身而言，并未获得观众更多的认可。相反，电视剧则保持着每年近二三百亿元广告收入的50％至60％，日产电视剧40集左右，在全国1764个电视频道上播放，占总数的89.4％。不仅如此，电视剧还保障了卫视频道全天80％的收视率，成为卫视频道营收的重要来源。与此同时，近年来还涌现出了许多精品剧集，在口碑与市场方面均有不错地反响，各类营销手段也是层出不穷。不仅电视剧进入“大片时代”，独播、联播、自制、定制也蔚然成风。 安徽卫视作为以电视剧为主打品牌的卫视频道，全国覆盖人口8.59亿渠道竞争力、内容竞争力、收视竞争力、广告竞争力、品牌竞争力，这电视媒介竞争五力涵盖从投入到产出，积聚到发展的多个层级，是媒体竞争的重要内容。由于技术的发展与成熟，包括频道覆盖、频道入户等指标在内的渠道竞争力日益丧失显在地位。取而代之的是内容竞争在媒体角逐中的全面升位，从制作到购买，从包装到编排，由媒体内容延展出的竞争价值成了区隔媒体实力的风水岭。而收视的竞争力直接由内容产出，广告的竞争力又与收视捆绑，可见，内容在电视媒体中当之无愧的核心竞争力，也只有在这四力齐备的基础上，才能撬动电视媒体的品牌竞争力，谋求在美誉度、影响力、价值评估等方面更长远的发展。由此，在“五力关联模型”的基础上，模拟出现阶段的电视媒体竞争力格局，将视角进一步聚焦电视媒体在内容方面的角逐。（见图1） 图1：电视媒体竞争“五力关联模型” 2．三驾马车，剧行天下 图2：电视剧、综艺及新闻/时事节目市场中的省级卫视收视份额（35城市） 伴随媒体数量的极度膨胀与资源泛滥，内容为王，成为如今最强而有力的竞争砝码。在支撑收视效果方面，新闻、综艺、电视剧仍是占据收视第一集团的三驾马车，根据CSM研究媒介给出的数据，2009年上半年，电视剧、综艺和新闻/时事节目的收视份额分别为39.8％、32.9％、14.6％。与07、08年同期相比，电视剧与综艺均有增幅，其中电视剧最为稳定，不仅保有近40％的最大收视份额，且涨幅趋势明显。而综艺虽然在2009年异军突起，但整体呈现不稳定的波动状态，受多方面因素影响过大，属风险与机遇并存，而新闻/时事节目则在09年综艺节目的冲击下，收视份额有所下降。由此可见，以内容为本的收视争夺中，电视剧无论是在收视规模、播出时长、还是传播影响力方面都具有无可匹敌的显著效果。而在2009年，各卫视频道的大剧竞争与屡创的收视新高，也更验证了电视剧的价值与魅力。 图3：电视频道全天收视率走势轨迹 根据电视频道全天收视情况的走势显示，晚间档18：00-24：00）来电奇缘 2009年，“独播”成为收视的又一保障，在眼球成为稀缺资源的同时，如何利用稀缺制造稀缺，成为剧时代的又一策略，在湖南卫视实现100％独播资源之后，安徽卫视、江苏卫视也都实现了50％左右的独播，而其他卫视也在纷纷跟风和效仿，独播已成为各卫视频道资源竞争的重要砝码。以2009年上半年省级卫视晚间黄金档电视剧收视排名Top50为例，湖南卫视以12部剧集居于榜首，平均收视率为1.16％，超过以11部剧上榜的江苏卫视平均收视率0.83%近0.3个百分点。而清一色的独播剧让湖南卫视坐享稀缺资源的收视优势，牢牢把控住剧集播出的主动权，从而有效避免同质剧集带来的收视分流，真正以内容为王。 联合首播，好剧受追捧 2009年，电视剧市场涌现了一批叫好又叫座的优秀剧目，为了释放由此带动的收视狂潮，多家卫视纷纷采用抱团取暖的方式，形成联合播出的统一阵线，利用集团优势最大限度收拢受众眼球。比如黑龙江、吉林、河北、河南