以谋制胜一一市场竞争的的策划.docVIP

第五章 以谋制胜一一市场竞争策划 ? 学习目标 ? 知识学习目标 1·掌握分析竞争者的步骤与程序; 2·掌握一般竞争战略策划的方法; 3·掌握竞争策略的运用与竞争策划。 能力实训目标 1·具有分析竞争对手的能力; 2·初步具有竞争策划个案分析的能力; 3·初步具有进行企业竞争策划的能力。 ? 个案引读 乐凯胶卷：市场保卫战 乐凯胶片股份有限公司位于河北省保定市。进入20世纪90年代后，在柯达、富士等跨国巨人的夹缝中，乐凯在民用彩卷市场中从无到有，硬是挤出一条生路。到1998年，乐凯在中国市场的占有率达到25%，成为柯达公司的强劲对手。 乐凯公司面对柯达在中国大规模扩张的严峻挑战，制定了三方面应对措施。 首先是强化技术开发，走技术创新的道路。1998年公司将销售收入的20%用于技术改造，5%用于科研开发，使成本下降15%。乐凯必威体育精装版一代产品金BRlO0型彩卷的曝光宽容度、颗粒均匀度、色彩饱和度指标都已达到国外同等水平。 其次，调整营销策略，强调国内国外两个市场的开拓。经过周密的安排，1997年乐凯的营销策划方案出台了。 1.实施并完成销售公司的机构变革，更名为营销公司;内部增设市场研究部、营销策划部，并将广告宣传部改组为公关部，加强市场研究、策划和公关宣传的职能。 2.全面推出新产品SUPERGBRl00，配以新年新产品、新年新包装的宣传语及新的一年，新乐凯与您相伴、你也可以很精彩!、乐凯，留住美妙瞬间……、让精彩的，精彩常驻;让美妙的，美妙永远!的广告语。 3.在各大中城市建成1000家乐凯彩扩连锁店，使用统一标志乐凯快速冲扩，并与乐凯彩卷的包装相同。 4.各彩扩连锁店同时推出乐凯积分卡，凡在乐凯连锁店购买或冲印乐凯胶卷者可获得一个积分，累计10分即可获赠乐凯彩卷24片装一卷或扩十寸大片一张。 5.以乐凯——一个立志崛起的民族品牌为广告语，在中央电视台黄金时段推出乐凯公司的企业形象广告和SUPERGB100的新产品广告。 6.设立并开通800免费咨询电话、产品服务咨询和质量问题投诉电话及电子信箱，设立专人负责处理有关营销方面的问题。 7.举办乐凯金牌用户摄影大赛，凡购买一卷乐凯彩卷即可参加比赛，设置丰厚奖品，并在有关新闻媒体进行大量宣传。 8.赞助1998年的中国乒乓球擂台赛，冠名为乐凯杯。将国球和民族精品、民族精神联系起来，推出民族精品，捕捉精彩瞬间的宣传语。 9.加大网络建设，强化技术服务和广告宣传。1998年国内市场占有率提高2%，销售收入增加12%。同年在全国建立了370家专卖店，1999年乐凯专卖店总数突破1000家。在国际上，采取你打进来，我打出去的方针，积极出口产品到包括美国在内的14个国家和地区，目的是既让国内的消费者认识乐凯的质量、品牌，又为寻求今后更大的发展空间做准备。 最后，对企业机制和管理制度进行全面改革。1997年乐凯胶片股票上市，明晰企业产权，同时也扩大了乐凯的品牌知名度。1998年将原有按职能划分的组织结构改成事业部制，撤销分厂，提高了管理和决策效率，纵向兼并上海新丰造纸厂，从而使乐凯相纸的成本进一步降低。 (摘自张梁主编:《市场魔术师——营销突破的21模式》，当代世界出版社，2000年) 第一节 识别企业的竞争对手 一、竞争对手能力分析 营销竞争战略策划是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。营销竞争战略策划主要涉及如何在所选定的行业或领域内与竞争对手展开有效的竞争，在战略上拟定竞争的基本思路、基本手段以及基本方法。 企业竞争的前提在于知己如彼，因此策划者在了解企业竞争能力的基础上对竞争对手的分析就显得非常重要。而在竞争对手的各种信息中，对其竞争能力的分析是第一位的。 对竞争对手的能力分析主要可以从以下几个方面进行: (1)产品。每个细分市场中用户心目中产品的地位;产品系列的宽度和深度等。 (2)代理商或分销渠道。渠道覆盖面的质量;渠道关系网的实力;为销售渠道服务的能力。 (3)营销与销售。营销组合各方面要素的水平;市场调查与新产品开发的能力;销售队伍的培训及其技能。 (4)生产运作。生产的成本情况;设施与设备的先进性;专有技术和专利的优势;生产能力的扩张、质量控制、设备安装等方面的技能;劳动力与运输的成本状况;原材料的来源和成本等。 (5)研究与工程能力。专利与版权情况;企业内部的研究与开发能力;研究与开发人员在创造性、简化能力、素质、可靠性方面的能力等。 (6)财务能力。现金流量;短期和长期的贷款能力;获取新增权益的资本的能力;财务的管理能力等。 (7)综合管理能力。企业领导的素质与激励能力;协调具体问题的能力等。 二、分析竞争对手的步骤 策划者一般可以从以下几个方面对竞争对手进行剖析。 1.