企业战略管理第二章 企业宏观的环境分析.pptVIP

就一般而言，企业外部的宏观环境有什 特点？企业实施战略管理为什么必须重视宏 观环境的分析？其分析的目的是什么？ 奋力拼搏，成就辉煌 1991年前，诺基亚只是芬兰一个地区性的公司。 其市场主要分布在国内和东欧国家，由于苏联解体 和东欧剧变，诺基亚公司一下子失去了大半个市场 并陷入了困境。此时的诺基亚股东曾试图将诺基亚 公司卖给邻居——瑞典的爱立信公司，但爱立信却 并不想要这个包袱。 然而，事实并不像人们想象得那么糟。经过七年 的奋力拼搏，诺基亚成为了全球最大的手机生产商。 1999年诺基亚手机的全球市场占有率高达27%。诺 基亚能够从一个不出名的小公司发展成为世人瞩 目的跨国电信集团公司，首先得益于掌门人约 玛·奥利拉的远见卓识。 诺基亚是1865年成立的老公司，在公司成立后 的100年中，诺基亚从事了木材、造纸、物业、橡胶、机械、电缆等多种产业。1992年诺基亚新任 总裁奥利拉看准了能引领时代发展方向的通信行 业，并明确地提出：“未来将属于通信时代，诺基亚要成为世界性电信公司。”正如奥利拉所预 料的那样，世界移动电话的需求量很快就进入了 高速增长的时期。当数字电话标准在欧洲开始流 行时，诺基亚早已准备就绪，凭借充满灵感的设 计和不断地推陈出新，迅速从强大的竞争对手中 夺取了自己的市场份额，1998年一跃成为世界移 动电话最大的生产商。2007年，诺基亚公司实现 净销售额511亿欧元（约合761亿美元），利润收 入达72亿欧元（约合106亿美元）。截至2005年 底，公司在全球8个国家拥有14家工厂，并在11 个国家设立了研发中心，雇员人数达到了约5.8万 人。 固步自封，满足传统手机市场份额 为了确保技术的领先，诺基亚不惜花费巨额研 制经费开发新产品。在诺基亚全球5.8万名雇员 中，从事技术研发的人员超过1.7万。1997年， 诺基亚的产品设计师开发出了一个绝妙的新产品： 即在诺基亚6110手机上内置了一款非常适合12键 手机操控的单机游戏——贪吃蛇。几个月后，诺 基亚又第一次发布了能够随意换壳的手机5110， 当时世界都为之惊叹。在这以后的数年内，诺基 亚开始复制“贪吃蛇战术”，一些有趣的小游戏和 涂有各种颜色外壳的产品被陆续开发出来并推给 全球用户。诺基亚的全球市场份额年年增长， 2000年，诺基亚的市值是苹果的24倍。与苹果主 打一款iPhone产品不同，诺基亚有数条生产线， 产品横跨十几个系列，在低中高三个市场，诺基 亚都有着庞大的份额。2006年，诺基亚更是创下 了让手机厂商艳羡的72.8%的全球市场份额。 此时，华尔街一位科技分析师曾提醒诺基亚的 高管：“我想诺基亚只是碰巧满足了用户的需 求，从长远来看，提供哪些应用程序应当由用户 决定，而不是由诺基亚公司。”但诺基亚的高管 们忙于喝庆功酒，并没有注意到这个微弱的声音。 与用户的选择相比，他们更相信公司的数千名工程 师的灵感。 害怕风险，轻易丧失原创技术优势 早在2004年，诺基亚资深的技术研发人员哈克 兰在芬兰总部一个展会上向消费者演示了一款新 型机，这款新型机的最大特征是具有互联网功能 以及可触控大显示屏。哈克兰相信，这款新型手 机将会深化诺基亚在智能手机领域的固有优势。 “但是管理层选择了放弃，他们扼杀了它。”因为 顾及到批量生产这种新型手机会有很大的风险， 依托原有12格键位手机已经占领了智能手机市场的 诺基亚放弃了哈克兰的创新。“被一同放弃的，还 有我们设计出来的在线应用商店。”这项比苹果早 三年拥有的技术，并没有让诺基亚开拓出新的利润 点，倒是三年后苹果的线上App获得了极大的成功。 就在苹果的设计师们忙着研发大屏幕、3D效果、 互联网接入技术、IOS系统的同时，每年有着高达 40亿美元投入的诺基亚科研部门依旧固守着自己12 格键位设计、塞班系统。塞班系统本是在电子时代 研发出来的系统，本身并不是PC时代的产物，相 比安卓新型系统，它并不适合新型智能手机搭载。 但是诺基亚面对关于塞班的质疑选择一意孤行。不 仅将塞班收为子公司，更是坚持自己的手机装载塞 班。如果说苹果iPhone的成功很大程度上是因为 营销策略的作用，那么像HTC这样的手机