企业管理第8章 市场和产品的策略.ppt

第八章 市场与产品策略 市场是社会生产力发展到一定历史阶段的必然产物。狭义的市场是指商品交换的场所。广义的市场还体现了商品的供求关系。与市场息息相关的是产品，如何设计出令客户满意的产品，并顺利将其投入市场以获得利润，是每一个企业管理人员关注的问题。产品策略在这个过程中发挥了重要的作用。 第八章 市场与产品策略 第一节 市场环境 第二节 目标市场的选择 第三节 产品策略 复习思考题 返回 第一节 市场环境 一、市场的概念 二、市场的界定 三、市场的构成 返回 一、市场的概念 （一）经济学意义上的市场 市场是某种特定商品交易双方的集合，它不仅是指一个交易的场所，而且是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种交换关系的总体。 一、市场的概念 （二）营销学意义上的市场 美国市场营销协会(AMA)的定义： “市场是指一种货物或服务的潜在购买者的集合需求”。 一、市场的概念 菲利普·科特勒的定义: 市场是指某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。所谓潜在购买者,就是指有潜在兴趣、潜在意愿，并有具有购买能力的任何个人或组织。 菲利普·科特勒关于市场的表述，是目前理论和实践界所公认的定义。 一、市场的概念 1.总体市场 总体市场含扩了所有社会关系的总和，是一个宏观的市场概念。 一、市场的概念 2.消费品和生产要素市场 消费品市场（最终产品市场）的消费品需求出自于消费者各种生理和心理的欲望和偏好。 生产要素市场（中间商品市场）的供给和需求基本上由消费品的供给和需求引致。它是一个继发的市场。 一、市场的概念 3.特指的供求关系市场 根据需求和供给的影响因素对市场进行区分得到的市场形态。 返回 二、市场的界定 （一）市场界定的产生 1.市场界定的产生背景 （1）顾客主导 （2）战略趋同 （3）周期缩短 二、市场的界定 2.市场界定的产生 如何在变化无穷的市场上发现新的机会，作出有效反应？ 二、市场的界定 企业应当转换市场观念，应用多种因素的综合方法判定市场。必须要以系统的眼光来进行全盘审视。 二、市场的界定 （二）市场界定的含义与步骤 二、市场的界定 1.市场界定的含义 （1）市场界定指一个经营单位的核心市场战略的总括性陈述。它涉及顾客需求、顾客群体、技术、竞争与产品等方面。 （2）市场界定是一个动态性和战略性的过程。 二、市场的界定 2.市场界定的层次 市场界定的层次，一般包括公司级、经营级和具体计划级三层次，对应地分别由高层管理人员、中上层营销管理人员和中低层营销管理人员作出。 二、市场的界定 市场界定的层次观意味着市场细分、目标市场选择、市场定位，只有在市场界定明确后才能成功地实施。 二、市场的界定 3.市场界定的步骤 （1）估计竞争和市场不可控因素的影响； （2）在公司内强化营销和技术导向； （3）选择市场界定特征的适当组合； 二、市场的界定 （4）促进市场界定标准的可操作化； （5）重新审视和修正现有的市场界定； （6）实施和控制新的市场界定； （7）留心其他公司或行业以便深入了解市场。 二、市场的界定 4.市场界定的意义 （1）避免营销近视症 市场界定要求企业必须回答“如果----怎么样?”这一问题。就是要使企业现有产品适应新用途，或开发出能更有效地满足现有需求的新产品。“为什么”的问题是市场界定的关键。 二、市场的界定 （2）真正以市场为中心 市场导向型组织以顾客为中心的，强调顾客至上、为顾客创造优