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案例分析 第一组 韩璟文 李阳 钱江凤 刘梦 前情提要 本案例描绘了我国瓶装饮用水市场的竞争状况。围绕娃哈哈的瓶装水业务发展战略这一中心问题，本案例既分析了娃哈哈的优势与劣势，又分析了康师傅与农夫山泉各自的市场竞争战略。对我国瓶装水市场的案例分析有助于我们更深入地把握企业竞争战略的主要类型，理解各战略的主要特点与局限，并学会用所学理论解释并解决现实现象与问题。 案例简介 宗庆后先生领导的娃哈哈集团，在23年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出了一流的品质。23年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展 近年来，全球瓶装水市场规模却仍在逐年递增。20世纪90年代初期，随着人民生活水平的逐步提高，人们的饮食结构也在渐渐地改变，人们在旅途或行途中手持一瓶旷泉水不仅方便，而且被认为是一种“时尚”，从而引爆了瓶装矿泉水市场。娃哈哈一贯坚持“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵，这一在消费者心中区别于众多品牌的、鲜明而清晰的品牌概念无疑成了娃哈哈宝贵的品牌财富。与品牌的建设相似，娃哈哈历来重视销售网络的建设，结果不断地努力，娃哈哈逐步建立起了我国饮料业最为完善的销售体系。 但1992年国家技术监督局对全国瓶装矿泉水产品质量抽检结果公布，全国瓶装矿泉水产品的合格率只有34.5％，对此，全国哗然。从此，以“娃哈哈”为代表性企业的纯净水的生产与销售在半年内如雨后春笋般的蓬勃发展，遍布全国，并最终一统天下。 我国瓶装水市场在经历了纯净水一统天下后发展到以农夫山泉为代表的天然水、以康师傅为代表的矿物质水和以娃哈哈为代表的纯净水三足鼎立。 一、纯净水行业环境分析 1、行业生命周期分析 20世纪90年代初期，随着人民生活水平的逐步提高，人们的饮食结构也在渐渐地改变，人们在旅途或行途中手持一瓶旷泉水不仅方便，而且被认为是一种“时尚”，从而引爆了瓶装矿泉水市场。1992年，以“娃哈哈”为代表性企业的纯净水的生产与销售在半年内如雨后春笋般的蓬勃发展，遍布全国。自21世纪始，我国瓶装饮用水行业进入稳步成长阶段。自2008年来，中国的瓶装水市场增长强劲。中国目前已是世界第三大瓶装水消费国。根据中商情报网的研究数据显示，2009年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%；2010年，中国人年均预计消耗100亿升瓶装水，相当于美国目前销量的60%。 行业的生命周期有四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。目前，纯净水行业的市场需求率人在增加，竞争者数量也在增加，随着人们对纯净水安全和健康的关注，进入该行业的门槛越来越高。消费者对纯净水的安全和健康有了更高的要求，因此，生产商们还在继续变革技术。因此，判断纯净水行业正处在成长期。 产业竞争结构分析——波特五力模型 2、娃哈哈瓶装饮用水业务目前所面临的行业竞争结构分析 （1）、潜在竞争者 可口可乐、雀巢、统一、加多宝、屈臣氏、蓝剑等众多国内外企业纷纷杀入或 加强瓶装水业务，一方面抢市场，一方面抢水源，新的混战崭露头角。 （2）、现有企业的竞争 我国瓶装水市场在经历了纯净水一统天下后发展到以农夫山泉为代表的天然 水、以康师傅为代表的矿物质水和以娃哈哈为代表的纯净水三足鼎立。 （3）购买者 还有尽管受到环保主义者的强烈抵制，全球瓶装水市场规模却仍在逐年递增， 在中国瓶装水的需求也是与日俱增。由于现在人健康观念的增强，人们对瓶装 水的要求也愈来愈高。 (4)供方 可用水源急剧减少，包装、运输成本增加都是哇哈哈纯净水所要面临的重要问 题。 （5）替代品 除了市场销量最大的纯净水、矿物质水和天然水外，人工苏打水、天然矿泉 水、富氧水、有机水、弱碱性水、蒸馏水等众多概念型产品纷纷上市抢占地 盘。各种饮料也纷纷推陈出新，也给瓶装水增加了不小的压力。 3、市场需求状况分析 中国人口总数还在不断增加，因此，纯净水的需求量是稳步增长的。随着人口的增长，和社会经济水平的提高，人们的购买力也相应的提高。与此同时，江河湖海的污染日益严重，水质无法保证，因此，人们更愿意选择购买纯净水，购买欲望强烈。总体来说，市场需求量还在继续增加。 二、企业战略分析 1、娃哈哈集团的优势与不足 娃哈哈的优势：强势的品牌地位；品牌知名度高；广告方面的投入（中国媒体第一品牌——中央电视台） 娃哈哈的不足：没有建立起类似于康师傅的低成本优势。无论在生产规模、瓶料节约、渠道成本等方面，娃哈哈离康师傅还有相当的距离。再就是，娃哈哈没有水源优势，它不像农夫山泉那样临近优质水源区。 2. 康师傅与农夫山泉的竞争策略的分析及这