传播学 第十一章 传播效果的研究.pptVIP

传播学概论 第十一章 传播效果研究 传播效果的概念 传播效果概念双重含义的区别与联系 传播效果的三个层面 狭义上，指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 广义上，指报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果。 效果的三个层面：认知、心理和态度、 行动； 从认知到态度再到行动，是一个效果的积累、深化和扩大的过程。 二、传播效果的类型 从时间上考虑，可以分为短期效果和长期效果；从与传播者意图的关联上，可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质上，可以分为积极(正)效果、消极(负)效果、逆反效果等，此外还有一些效果的中间形态。 1、短期的预期效果。包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”两种。后者通常作为受众对媒介意图的集合反应来把握（促销） 2、短期的非预期效果。（动作片） 3、长期的预期效果。（政策、制度） 4、长期的非预期效果。 传播效果的类型 预期效果 个人的反应 推广和普及 媒介集中宣传 报道活动 知识的传递 短期 长期 个人的自发反应 社会化 社会控制 集合的自发反应 媒介与社会变革 非预期 一、“子弹论”（魔弹论、皮下注射论） 核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样．可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。 表明大众传播拥有极大的影响力 “子弹论”是错误的，它是一种唯意志论观点，过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。它对传播过程做了过于简单的描述。 传播流（communication flow） 传播流：就是指由大众传媒发出的信息经过各种环节“流”向传播对象的社会过程。传播流可以分为信息流和影响流。代表性研究成果是：拉扎斯菲尔德《人民的选择》（1944年）、卡兹《个人的影响》（1955年）、罗杰斯《创新与普及》（1962年）、克拉帕《大众传播效果》（1960年）。 传播流研究揭示了大众传播效果形成的众多制约因素，对否定子弹论起了重要作用。但是，传播流研究过于重视媒介效果的无力性和有限性，后来被人称为“有限效果”论。 拉扎斯菲尔德《人民的选择》1944 伊里调查：目的、方法、初步结论 政治既有倾向（political predispositions) 选择性接触 意见领袖和两级流动传播( opinion leader and two-step flow of communication) 对大众传播效果类型的概括： 无变化，小变化，强化，结晶，改变 两级传播理论 大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过“意见领袖”这个中间环节。 意见领袖：在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。 特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大 把大众传播效果分为“无变化”、“小变化”、“强化”、“结晶“和“改变”五种。其中：“强化”效果指人众传播对受众既有态度的巩固和加强效果。“结晶”效果是使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。“改变”效果指受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。 卡兹《个人影响》与中介因素 制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：(1)选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些