佛山东建集团的项目营销推广.doc

PAGE 佛山东建集团项目营销推广 策划案 广东凌峻房地产策划推广机构 2001年12月6日 策 划 思 路 本案以销售力为核心，从销售力分析、销售力提纯、销售力提升、销售力传播、销售力实现、销售力持续六个方面对项目全方位地阐述，旨在从一个高度整合“人、自然、建筑”三者之间的关系，使项目开发从单纯的自然环境上升到人文环境的塑造和建立，实现住宅开发质的飞跃。本案在深刻挖掘项目生态环境带来的人文价值的同时，为项目塑造鲜明、独特的个性，提供最具有竞争力的核心优势，力争全面、务实地解析整个项目，最大限度地提高项目的销售势能。 目 录 第一部分 销售力分析 第二部分 销售力提纯 第三部分 销售力提升 第四部分 销售力传播 第五部分 销售力实现 第六部分 销售力持续 附： 凌峻、晋域公司简介 项目专案小组简介 代理费用 第一部分 销售力分析 佛山区域市场现状及趋势判断 1、佛山区域状况 佛山位于珠江三角洲的腹地，有其优越的地理位置是广东的历史名城，拥有深厚的商业与文化底蕴，在经济发展、人民生活水平与城市建设方面一直居于先进行列，城市总体规划定位明确，功能完善。 2、佛山市场住宅市场地块的划分 佛山住宅规划主要分为旧城板块与城南板块，旧城板块开发空间不大，具有齐全的生活配套设施与浓郁的人文气息；而城南板块原属城郊，土地资源丰富，走规模化成片开发的路线，市政配套设施不断完善，是重点开发的区域和未来的城市中心区。 3、佛山市场楼市现状 是珠三角房地产最为活跃的城市之一，房地产以正其飞快的步伐走向繁荣，但二手楼市不活跃，对一手的楼市构成了一定的压力。另一方面，广州地铁四号线将经过黄歧到达桂城，佛山与南海亦可能合并，亦将对佛山形成了一个潜在的威胁，造成了一定数量客户量的流失。就目前的状况看，旧城区污染源多，楼房多数是单体楼，卖点单一，缺乏竞争优势；而城南作为政府重点规划开发的区域，丰富的土地资源为发展商们提供了巨大的操作空间。而随着旧城改造工程的全面铺开，也为城南发展提供了良好的契机，到城南置业将是佛山楼市发展的大趋势。 4、佛山市场发展趋势判断 目前，老城区的市场供需已趋于饱和，其相对低廉的售价正预示了该区的前景不容乐观；而城南的楼盘以老城区不可替代的品质优势及发展前景注定是未来市场的主角。由“惠雅苑、丽日豪庭”、“至尊明居”的热销我们不难看出，市场最接纳的是有规模的、环境优良的社区盘。随着人们对居住环境的要求愈来愈高，境优美的生态、环保型住宅将是购房者的首选，生态住宅是未来市场的新宠。在户型上，小户型仍有很大的市场，带主人房、工人房的单位愈来愈受买家青睐。 5、购买元素分析 项目的吸引力主要取决于它的综合素质和作为未来城市中心区的美好前景，大规模开发，完善的生活配套，加之清新优美的环境、超前的规划设计户型的多元化，以及鲜明的市场定位和各具特色的设计包装必将受到大批独具慧眼的置业者的青睐。 二、项目发展前景 依据佛山市总体规划方案,未来的城市中心将向南延伸。 旧城区改造的同时加速城南的建设，道路交通网的兴建和多个大型的市政工程的规划建设使城南更加符合现代化城市的标准。 城南作为佛山新中心，其文化、政治、商务及配套功能将更加完善，社区文化将进一步提升。 项目地块紧邻佛山文化广场，拥有得天独厚的地理位置，周边无高大建筑阻挡，地块形状规则易于规划，附近无污染源，拥有优良的空气质素和极高可塑性。三、佛山竞争楼盘类比分析 项目 名称 规模 均价 优势 劣势 销售情况 玫瑰园 山水居 52260 m2住宅小区；北区共17幢，南区共27幢 3800元/ m2 地理位置优越；组团式布局；小区功能齐备；户型设计适应市场需求；园林山水景观多元化； 定价偏高；阳台半封闭，通风性能差；厨厕偏小，间隔欠方正； 35% 丽日 豪庭 占地13万m2规划为由九大组团组成 3650元/ m2 大规模组团式开发；户型间隔合理；设有大型双会所； 施工会对现有住户造成干扰；位于城区边缘； 80% 至尊 名居 25833 m2有七幢7层一幢12层小高层 3200元/ m2 佛山首个“国家AA级标准社区”；有一定文化品位；科技含量较高；园林设计水景小品精巧；会所功能完善； 位于城市边缘 80% 绿景 华庭 小区，共5栋住宅楼 3600元/ m2 邻近惠景城可尽享其大型配套 以大户型为主；有高压电线横贯楼盘；居住气氛差 40% 惠雅苑 8栋七层住宅小区 2700元/ m2 全封闭式小区；以小户型为主；价格便宜；拥有特色的二层平台架空花园 临近工业区环境差；传统围合式排列缺乏个性； 80% 竞争楼盘户型分析 老城区户型面积分布比例（图1）： 图（1） 城南户型面积分布比例（图2）： 图（2） 竞争楼盘均价分析（图3） 结论：从市场承