促销理论与实务第九章 广告的策略.pptVIP

第一节 广告创意 一、创意的实质 创意的实质：就字面意思而言，作为名词创意就是创造性的意念，作为动词创意就是进行有创造性的思想活动。 （一）广告创意的前提：科学的查分析 （二）广告创意的关键：符合公众心理 （三）广告创意的表现形式：创新与优化 二、广告创意的过程 （一）调查阶段——收集大量的资料 （二）分析阶段——探寻有魅力的诉求点 （三）“孵化”阶段，构思的孕育、开发 三、广告创意的方法 （一）亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”的创意方法 （二）“水平思考”创意法 （三）“头脑风暴”创意方法 第二节 广告策划 一、广告策划的本质 广告策划指的是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、目标消费者相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总理策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。广告策划是广告运作的主体部分，是在企业营销计划指导下做出的。 二、广告策划的原则 1、统一性原则 2、调试性原则 3、有效性原则 4、操作性原则 5、针对性原则 三、广告策划的主要内容 （一）调查与分析 （二）确定广告目标 （三）制定广告战术 （四）媒介的选择 四、广告策划的一般程序 第一步，成立策划小组； 第二步，向有关部门下达命令 第三步，广告策划小组会上研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作； 第四步，编写广告策划书； 第五步，将广告策划书提交客户审核，认可后， 将策划意图交职能部门实施。 第三节 广告策略 一、广告策略的含义 “策略一词源自军事术语，是指战争中能达到某种目的或战胜敌人的一项计划或手段。若做一般化理解，策略是指在一定的战略思想指导下，根据具体条件而规定的行事原则和方式、方法。 （一）广告策略的概念 所谓广告策略，是指为了实现预期的广告目标，达到广告目的而实现的而采取的一项广告计划，它是广告的方针、对策、手段及谋略等的组合。 把握广告策略应注意以下几点： 第一，广告策略的目的就是实现预期的广告目标，促进产品销售。广告策略是根据广告目标的要求而制定的。 第二，广告策略具体体现在计划中，并作用于广告实施的过程。 第三，广告策略是对广告的方针、对策、手段及谋略的具体组合。 （二）广告策略的内涵 广告策略作为一种谋略，其内涵具体包括： 第一，广告目标集中在什么方向？是提高企业商品的知名度还是直接促销。 第二，广告诉求重点放在何处？在具体广告注重形象，还是注重促销，是侧重于传递信息，还是提倡生活方式，抑或是调动情感、激发需求。 第三，广告表现手法如何？在具体广告中式表现展开正面竞争还是侧面竞争，是直言不讳还是迂回曲折。 二、广告策略的运作要点 （一）根据消费者情况决定广告策略 （二）根据产品情况决定广告策略 （三）根据广告目标决定广告策略 第九章 广告决策 * *