促销理论与实务第十四章 公共的关系传播沟通.pptVIP

第一节 公共关系传播概述 一、公共关系传播的基本概念 公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。 这个定义至少包括三个方面的内容： 1、公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。 2、公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。 3、公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。 二、公共关系传播的特征 社会性。传播是人类维持社会活动的一种最常见、最主要的社会行为。 普遍性。传播行为无时不有，无处不在，有人就有传播是人类社会最普遍的现象。 工具性。人类利用传播作为工具，来监测环境、适应和改造环境。 互动性。传播在人际之间进行，总是双向交流互为主客体的活动，单向的传播是不可想象的。 符号性。人类的信息传播是依靠“符号“进行的，传播者将信息已成符号，传递符号，接受者则接受符号，还原符号，了解信息内容。 三、公共关系传播的基本要素 公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，包含五个要素。 公共关系传播者 公共关系传播内容 公共关系传播渠道 目标公众以 公共关系传播效果 第二节 公共关系传播媒介的选择 一、公共关系传播媒介的类型 （一）人际传播媒介 人际信息传播是指社会中人与人之间通过相互的交往所进行的信息传播。人们之间可以进行有关消息、经验、思想、感情、态度等内容的传播。 1、人际传播媒介的特点 （1）个体对个体的传播 （2）传播范围狭窄 （3）反馈机制明显 2、人际传播媒介的运用。在公共关系传播中，有效地运用人际传播媒介传播信息，应注意以下几方面。 （1）掌握人际交往的知识。 （2）善于处理各种人际关系。 （3）运用人际关系网络。 （二）组织传播媒介 1、组织信息传播的特点。 （1）组织传播的主体是社会组织； （2）信息传播是具有明确的目的性， （3）信息传播具有明显的针对性； （4）信息传播具有特定的反馈机制； （5）组织信息传播具有一定的规范和监督模式。 2、组织信息传播通道的运用。组织传播通道是公共关系传播的基本通道。有效地运用组织传播媒介，要注意以下几点。 （1）掌握组织管理有关情况是利用组织传播公关信息的前提。 （2）组织成员的积极参与，是有效运用组织传播公共关系信息的重要保证。 （3）合理选用信息传播方式，是有效运用组织传播媒介传播公关信息的重要条件。 （三）大众传播的媒介 1、大众传播媒介的特点。 （1）信息传播者高度专业化； （2）信息传播对象高度大众化； （3）传播的信息内容大众化； （4）信息传播活动高效化； （5）信息传播缺乏反馈机制； （6 ）信息传播过程受到社会的监督与控制。 2、大众传播媒介的运用。 （1）根据公共关系传播的需要来选择大众传播媒介。 （2）要考虑公共关系传播的经费问题。 （3）全面了解各种大众传播媒介的基本特点和适用范围 （4）努力搞好与大众传播媒介的关系。 （四）邮电传播媒介 1、邮电传播的主要业务。邮电信息传播的主要业务可分为两大类，即邮政业务和电信业务。 2、邮电传播的运用。 首先，要根据邮电系统的业务范围以及各种业务的特点与作用有效地选择媒介。 其次，要对所传播的公关信息的内容、形式、数量以及传播的时间要求、质量要求、必威体育官网网址要求、保险要求等进行综合来选择媒介。 最后，在保证迅速、方便、可靠地传播公共关系信息的同时，还要考虑到费用问题，即要注意遵循节约原则，以选用费用较低而效益较高的邮电传播媒介。 （五）信息网络传播媒介 1、信息网络传播的特点。信息网络就是通过高速信息传输通道相互连接起来的进行信息传递和交流的一种信息组织形式。信息网络传递信息有如下特点：信息传播超时空、高速度；扩散性、共享性；且能增进组织社会关系。 2、信息网络传播的运用。社会组织运用信息网络传播公共关系信息，主要有以下两种情况。 一是通过上网加入有关信息网站传播公共关系信息。 二是通过建立开通本组织的网站传播公共关系信息。 二、 公共关系传播媒介的选择 正确选择公共关系传播媒介必须考虑以下因素： （一）媒体本身的特点。不同的媒体特点不同，适用的传播类型也不相同，媒体选用得当，可取得事半功倍的效果。 （二）传播内容。不同的传播内容应该选择不同的传播媒体。 （三）传播对象。传播对象不同，媒体的选择也不应相同。 （四）组织经济实力与预期传播效果。 三、公共关系传播的要求与技巧 （一）公共关系传播的要求 1．保证公共