保利杭州保利东湾大平层公寓二期别墅推广的策略79PPT2009年同策.ppt

PART3 推广策略及执行 1#加推开盘前SP活动——东湾钱塘观潮节 时间：2009年10月6日（农历八月十八） 目标客群：大平层公寓老业主、准客户 活动地点：1#样板房 活动内容：邀请客户在东湾楼王单位观赏一年一度的钱江潮，体验奢景生活。 别墅客户属性分析 二期别墅推广建议 【二、针对别墅问题】 从认购客户的居住区域来看，下沙和江干占了最大的两个比例，此外，温州客的购买也使温州占到了28%的比重。这基本与来人的区域相匹配。 居住区域 下沙 温州 江干区 上城区 下城区 西湖区 深圳 组数 9 9 6 4 2 1 1 PART1 别墅客户分析 虽然杭州和温州的成交客户各占了28%和35%，但总的来说，杭州以外浙江省内的客户占到了72%。 户籍 杭州 湖州 金华 缙云 丽水 衢州 山西 绍兴 天台 温州 组数 9 1 1 1 1 2 1 4 1 11 PART1 别墅客户分析 从第一张表可以看出，无论是温州还是杭州的客户，其购买保利东湾还是由于工作在杭州。 而从第二张表可以看出，工作在杭州的这些客户中，下沙的客户又占了四成的比例。 工作区域 杭州 武汉 深圳 江苏 温州 组数 23 1 1 1 6 比例 72% 3% 3% 3% 19% 工作区域 江干区 拱墅区 上城区 下城区 下沙 西湖区 组数 5 2 4 1 9 2 比例 22% 9% 17% 4% 39% 9% PART1 别墅客户分析 总体来说，客户基本上是以小生意人、小企业主居多。 行业 制造 服装 建筑 政府部门 贸易 其他行业 组数 5 10 10 2 2 3 比例 16% 31% 31% 6% 6% 10% PART1 别墅客户分析 从认购客户的年龄结构来看，本案的别墅客户年龄段大大低于传统的别墅购买年龄段，以30-35岁的事业初成性人士居多。 年龄 30以内 30-35 36-40 41-45 46-50 组数 6 11 10 3 2 PART1 别墅客户分析 从成交客户的获知渠道来看，朋友介绍已经成为本项目排屋客户的一大来源，维系好和老客户的关系，是接下来排屋营销的关键。 媒体 朋友介绍 项目现场 都快 市区售楼处 短信 日报 网站 组数 15 3 1 1 7 1 4 比例 47% 9% 3% 3% 22% 3% 13% PART1 别墅客户分析 从上表来看，投资客户的比重占到了18%，这也基本和来人的置业目的相匹配。 置业目的 投资 自住 组数 6 26 PART1 别墅客户分析 PART1 别墅客户分析 客户定位 该群体是在杭州居住、创业的浙江商人，他们中多为第一次尝试有天有地的别墅生活，而这种别墅的居住体验带给他们的品质提升及身份象征，是促使他们向其所处圈层炫耀、推荐的主要因素。 追求型财富新贵 PART2 别墅推广策略 别墅推广 策略总纲：深化渠道，营造圈层，内涵演绎 以圈层营销为主，利用对于已有客户的维护，以点带面，形成口碑营销。对具有购买力的潜在客户，通过促销方式吸引其来现场看房。 针对已经提出的“大师级江湾别墅概念”，进行对江湾、湿地的进一步深化演绎，使东湾别墅社区组团文化更加厚重。 PART3 推广策略及执行 节点安排： 6.1 7.1 9.1 10.1 1#样板房公开 2#认筹 1#或21#加推 8.1 12.1 11.1 观潮节 2#开盘 大平层蓄水销售 配合媒体 工作重点 1）针对性推官大平层 2）14号楼的销售 3）续销和尾房去化 软文、网络炒作、 线上：软文、硬广、网络、户外更换、 线下：现场SP活动、短信、夹报 14号楼MAX产品蓄水 传播重点 软文、短信、网络 二期排屋加推信息 1#公寓蓄水 14#认筹 14#开盘 二期排屋开盘 圈层营销——业主联谊酒会 目标客群：已购老业主及其朋友 活动地点：东湾墅样板段 活动内容： 以自助餐形式举行，配以纯正红酒、牛排、意大利面等典型风味食品。在会议中将邀请浙大经济学教授、杭州知名企业家对当前的经济形势进行探讨。 PART2 别墅推广策略 波士堂高峰论坛酒会 【会议主题】 2009经济展望，机遇是否大于挑战？ 股市？楼市？——新形势下财富投资讲座 议题一 议题二 圈层营销——百家会所联动 目标客群：高端会所会员 活动细则： 启动首批百家会所“种子计划”（依托公关公司资源，选择几大高端会所，进行品牌合作）； 铺设资料，在场所内摆放项目形象楼书、企业品牌楼书，树立品牌形象； 与几大会所沟通方向，进行定向客户及意向客户的高端圈层活动； 锁定杭城其它高端餐饮/娱乐/商务休闲场所，进行品牌合作沟通。 PART2 别墅推广策略 谢谢 * * * PART1 市场综述 金基晓庐 东方润园 阳光海岸 竞品市场：杭州大户型楼盘分布 蓝色钱塘 钱江新城板块 区位优势： 杭州CBD核心区，市政配套齐全