公共的关系原理与实务第1章.ppt

第1章 公共关系的研究对象 知道“组织”、“公众”、“传播”的基本概念，合理制 定传播沟通活动的最佳方式； 知道公共关系的两个特征（组织与公众、信息交 流），掌握改善公共关系的艺术； 知道公共关系学的“舆论研究”和影响公众舆论的学 问，初步具有影响和改善舆论的能力； 知道“双向传播与沟通”是公共关系最基本的、核心 的概念，初步具有使用“双向传播沟通”方法塑造组 织形象、优化公共关系状态的能力。 1.1 公共关系学的研究对象和内容 1.1.1 公共关系学的研究对象 公共关系学是研究组织与公众之间 传播沟通的行为、规律和方法的一门综 合性学科。也就是说，公共关系学的研 究对象是“组织与公众之间的传播沟通” 这种公共关系的现象和活动。 1.“公共关系”的性质 公共关系特指组织与公众之间的传播沟通 关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系。 传播行为形成传播关系，即组织通过传播 和沟通活动去建立组织与公众之间双向的信息 交流，促进相互间的了解、认同，达成相互间 的共识、理解与信任。这一过程即“公共关系”。 2.“公共关系职能”的性质 公共关系的职能是以优化公众环境、 树立组织形象为任务的一种传播沟通职能。 即运用各种传播、沟通的手段去影响公众 的观点、态度和行为，争取公众舆论的理 解和支持，为组织的生存和发展创造良好 的社会环境。 公共关系的目标、对象和手段均不同于其 他管理职能，是一种独特的管理领域。这个管 理领域反映了现代信息社会中管理学发展的一 个趋势：日益重视信息资源、形象资产和传播 技术。因此，公共关系与资金、技术和人才并 列，被称为现代组织经营管理的“四大支柱”。 3.“公共关系学”的性质 公共关系学是一门综合性的应用传播学、 组织传播学，既是现代传播学发展的一个分支， 也是现代经营管理学的一个构成部分。它是现 代传播学在组织经营管理中的应用和发展。公 共关系学是经营管理学科与传播学科相结合的 产物，专门研究组织经营管理 过程中的公众传播沟通问题。 1.1.2公共关系学的基本内容 公共关系学的研究内容不是泛指 的传播沟通现象，而是特指的组织与 公众之间的传播沟通问题。其基本的 内容包括以下方面，见图1-1。 1.公共关系的概念 介绍公共关系学中最基本的概念和主 要的范畴，以及这些概念和范畴之间的关 系所反映出来的本质，首先从概念上回答 “公共关系是什么”。 2.公共关系的历史 学习一门学科必须了解它自身形成和发展 的历史。通过介绍公共关系的起源和发展的历 史，了解公共关系作为一门职业和学科是如何 形成的，以及它在国内和国外的现状；通过介 绍公共关系产生和发展的文化条件、政治条件、 经济条件和技术条件，认识公共关系赖以存在 的社会因素和公共关系产生与发展的历史必然 性，并结合中国国情理解公共关系在我国发展 的特殊性。 3.公共关系的行为主体 介绍公共关系的主体——公关组织及公关人员， 以及公关主体的主要功能，从主体的角度了解“公共 关系由谁来做，有什么作用”的问题。 这部分的内容属于传播主体和功能的分析。通过 介绍公共关系的情报功能、咨询功能、宣传功能、协 调功能和服务功能，全面了解公共关系在组织经营管 理中发挥的作用，通过介绍公共关系的职能部门、公 关公司、公关社团组织以及公共关系人员，了解公共 关系行为主体的结构、特征、业务、素质等问题。 4.公共关系的对象 介绍公共关系的传播对象，研究公众的涵义及 分类，目标公众分类的特点和意义，探讨公众对象 的心理及行为，从客体的角度了解“公共关系对谁 做”的问题。 这部分的内容应用传播学的受众分析，通过介 绍“公众”概念及其分类方法，了解公共关系传播对 象的总体特征；通过探讨公众的心理和行为特征， 了解制约公关传播的方针、政策、措施和效果的心 理和行为深层因素；通过介绍主要的目标对象，具 体了解若干公众对象的特点和沟通意义。 5.公共关系的管理过程 介绍公共关系工作的四个基本步骤，了解公共关 系作为一种管理活动的基本程序，从整体的、系统的 和纵向的角度把握“公共关系如何进行”的问题。 公共关系学以动态的传播沟通过程为研究对象， 需要从宏观管理的角度了解公共关系工作的基本模式。 通过介绍“公共关系调查”步骤、“公共关系计划”步骤、 “公共关系实施”步骤和“公共关系评估”步骤，完整地 了解公共关系工作的整个过程，将公共关系作为一种 科学的、规范的、系统的管理活动来认识。 6.公共关系的媒介 介绍公共关系常用