公共的关系原理与实务第3章.ppt

第3章 公共关系的工作程序 会运用各种调查方法进行公关调查，并能组 织撰写公共关系调查报告； 根据公共关系计划方案的特征，能设计小型 的公共关系专题计划方案； 遵循公共关系方案的基本要求，能有针对性 地选择公众所喜欢的传播媒介； 能正确运用公共关系评估的标准，掌握若干 公共关系评估的技巧。 3.1公共关系调查程序 　 ［美］斯科特·卡特利普和艾伦·森特将公共关系四 步工作法描述为：调查分析、确定目标→策划对策、 拟定计划→策动传播、开展工作→评估分析、检测效 果四个环节，并进一步将其明确为一个循环交互的过 程，见图3-1。 3.1.1 公共关系调查的功能 1.界定“公共关系调查”的涵义 公共关系调查是通过运用定性和定量的研 究方法，准确地了解公众对组织的意见、态度 和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分 析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态 及其存在的问题，为组织制定切实可行的公共 关系筹划方案提供客观的依据。 公共关系调查与市场调查在目的、对象和 内容方面有着明显区别，如表3-1所示。 2. 公共关系调查的地位与功能 　　公共关系调查是社会组织公共关系工作的 重要组成部分，是公共关系工作的基础，是组 织开展有效公共关系活动的先导。 　　正如美国著名公共关系专家 R · 西蒙所说： “ 不论人们如何表达公关活动的流程，调查研 究都是举足轻重的。如果把整个公关活动的流 程视为一个‘车轮’，调查研究便是这个‘车轮’的 ‘轴’。” 　　关于公共关系调查的地位问题 　　公共关系调查是公共关系过程的首要步骤和重要 环节； 　　公共关系调查为公共关系工作的正常进行提供完 备的基础信息保证； 　　公共关系调查是公共关系活动的重要方式，可称 之为征询性公共关系活动方式。 　　马斯顿把公共关系过程概括成著名的RACE公式， 即 Research（研究）→Action（行动） → Communication（传播）→Evaluation（评估）。 　　说明公共关系调查是公共关系过程的第一步骤， 公共关系工作始于公共关系调查。 公共关系调查的功能 公共关系调查具有以下四个功能，见图3-2。 3.公共关系调查的原则 　　公共关系调查的作用决定了公共关系调查人员 必须以科学的、严谨的态度，用准确的、明晰的数 据说明调查的内容，这就要求公共关系调查人员必 须遵循以下原则，如表3-2所示。 3.1.2 公共关系调查的内容范围和程序 1.公共关系调查的内容范围 根据公共关系状态的四大影响因素以及社 会组织与公众关系现状的认知度、美誉度、和 谐度三大指标项目，大致可将公共关系调查的 内容范围区分为以下四大方面： 　　社会组织基本情况调查 　　任何公共关系活动的发展都离不开社会 组织的实际情况，这就需要掌握组织自身基 本情况： 　　其一，是组织自身公共关系活动的历史 和现状； 　　其二，是组织的经营管理情况； 　　其三，是组织内部职工关系，即和谐度 调查。 　　公众舆论调查 　　公众舆论又称为民意，是社会中特定 的人们对于具有切身性、重要性、新异性 和争议性的问题所公开表达的情绪性的一 致议论和意愿。 　　对外部公众舆论的调查最重要的和最广泛的内 容是消费者公众的调查。调查项目可参考表3-3。 　　组织形象调查 　　组织形象是组织内外公众对组织的整体印 象和评价，也是组织的表现和特征在公众心目 中的反映。因此，公共关系调查的目的就是以 了解组织的知名度和美誉度两项指标为依据。 　　知名度的计算公式： 　　　　知名度＝　　　　　×100％ 　　美誉度的计算公式： 　　　　美誉度＝　　　　　×100％ 　　通过知名度、美誉度和和谐度“三度”的调查，就 能掌握社会组织与公众关系的状态，即组织形象的级 别，这就为公共关系活动提供了依据，见图3-3。 　　社会环境调查 　　社会组织的公共关系调查还要广泛搜集一 切同组织有关的社会环境信息，只有掌握了社 会环境信息，才能实现公共关系活动的目的。 社会环境的调查内容十分广泛，主要包括组织 的政治环境调查、经 济调查、法律调查、 人文环境调查和技术 调查等。 2.公共关系调查的一般程序 　　公共关系调查是一种对社会组织的公共关 系现象进行科学考察的科学认识活动，它必须 根据人的认识过程和认识规律科学地确定具有 严密逻辑联系的和最佳运作效率的运作程序。 从公共关系的规模上进一步考察调查的一 般程序，见图3-4。 　　准备阶段 　　一个良好的开端，对随后实际调查工作的 开展和调查质量影响很大。该阶段的工作步骤 之一是发现并确定问题。