公共的关系原理与实务第2章.ppt

第2章 公共关系的构成要素 初步掌握专业公关公司的工作方法； 知道并应具备公共关系人员的基本 素质和职业道德。 2.1公共关系的主体——社会组织 2.1.1组织内设的公共关系职能部门 各类不同的组织，公关机构往往以不 同的名称和形式存在。随着信息社会的发 展与传播手段的进步，公共关系在组织管 理中日益成为一种独立的管理职能。企业 组织、事业单位和政府部门，开始设置公 共关系工作机构，强化组织的公关功能。 1.公关机构在组织中的性质和地位 公关机构的性质 从工作性质上看，公共关系的职能是 传播性、沟通性的。即统筹管理组织有关 传播沟通的业务，使组织传播沟通的目标 和手段更加专业化，使组织的传播沟通工 作具有更高的效率和效益，使组织的传播 资源投入更加合理、产出更加理想。 公关部门的地位 从管理作用上看，公共关系职能部门在 组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。 即处于决策部门与其他专业职能部门之间、 组织与外部环境之间，担负着建立联系、沟 通信息、咨询建议、辅助服务、策划组织、 协调行动等责任。这涉及内部管理和外部经 营两个方面。 公关部门在组织内部管理中的地位 从系统论的观点来看组织的管理结构，公共关系 部门作为一个子系统，它的位置介于管理子系统与其 他非管理子系统之间。公关部门负责沟通和协调经理 层与其他职能部门之间的关系，以及沟通和协调各个 职能部门之间的关系。它要向各个子系统提供信息， 协助分析、判断和决策。所以公关部门介于高层决策 中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与 基层人员之间。公关部门可以作为一个职能部门独立 存在，亦可以成为管理子系统的一部分。 公关部门在企业外部经营中的地位 在外部经营中，组织与外部环境存在着 广泛复杂的关系，管理子系统需要与外部各 界公众对象相互沟通和相互影响。公关部门 介于组织与公众之间，对外代表组织，对内 代表公众，通过传播活动保持组织与公众环 境之间的双向沟通。 2.组织内设公关机构的名称和形式 一个组织设立公关机构，通常除称“公共关系部” 之外，还有许多不同名称，如“公共信息部”、“公共 事务部”、“企业传播部”、“沟通联络部”、“公关宣传 部”、“公关广告部”、“公关接待部”、“公关与市场推 广部”、“公关策划部”、“公关与新闻办公室”、“公关 与开发办公室”、“社区关系部”等等。 政府部门中的“信访办公室”、“政府新闻处”、“外 事联络处”等机构，亦是相应的公关职能机构。 3.组织内设公关机构的模式 组织内部设置公关机构有四种基本模式可 以选择，见图2-1。 4.组织内设公关部门的特点 从公共关系实际操作的角度看，一个组织设立自 己专门的公关机构具有以下五个主要特点，见图2-2。 2.1.2专业的公共关系公司 现代公共关系职业化的结果之一，是 专业公共关系公司的兴起和发展。公共关 系公司是专门为客户提供公共关系服务的 信息型、智力型、传播型的专业机构，已 逐渐发展为“第四产业”（信息型、智力型 产业）中的一个独立行业。 1.聘请专业公关公司的意义 公共关系公司作为独立的咨询机构，能够 并愿意对客户业务中的问题，提出比较客观的 意见，一般来说其专业人员有较丰富的经验， 联系面广，与印刷、摄影、新闻发布、科研、 翻译等专业人员有较密切的联系，便于公共关 系活动的开展；熟悉大众传播媒介，与企业内 设立的公共关系部相比，能较好地利用大众传 播媒介来开展公共关系活动。 2.公共关系公司的经营范围 公共关系公司的经营范围十分的广泛，见图2-3。 2.1.3专业公关公司的类型及其 服务的特点 1.专业公关公司的类型 综合性的公关服务公司 这一类公关公司可提供全面的公共关系服 务。它们为客户建立与公众之间的交流渠道， 搜集有关情报为客户作形象调查，制定客户改 善形象的方案，设法将企业的形象介绍给消费 者、投资者、银行、商店、雇员、社区和政府 官员以及其他公众；为客户提供市场信息、投 资信息，对企业的合并和接管提出咨询；为政 党、政府或公用事业提供传播建议和劳务，进 行宣传活动等等。 专门化的公关服务公司 这一类公关公司的业务局限在某些行业 上，如金融财政行业、服装行业、文化演出 行业、为政界人物或企业沟通与政府的关系 等等。这些公司的专业人员，运用他们在这 些特定行业的知识、经验，向特定的客户提 出忠告、建议和策划公共关系活动。 2.