公共的关系原理与实务第5章.ppt

第5章 公共关系实务活动 能有针对性地进行新闻发布会策划； 模拟策划一次社会赞助活动； 组织一次参观活动，并提交参观报告； 实际比较公共关系广告与商业广告的区别； 进行一次公共关系演讲，注意其基本技巧； 进行一次公共关系谈判，注意运用公共关系 谈判的原则和程序。 5.1公共关系传播与沟通 5.1.1公关传播模式与类型 1.传播模式 拉斯韦尔的传播模式 美国著名的传播学者拉斯韦尔提出了5W模 式，即“Who says what in which channel to whom with what effects. ”（谁以何种渠道对谁说了什 么而带来了什么效果）。该模式，见图5-1。 图5-1 拉斯韦尔传播模式 5w模式忽略了“反馈”，其走向是单向的。 1958年，布雷多克将该模式补充为“7w”模式。 该模式，见图5-2。 香农—韦弗模式 信息论的奠基人香农与其合作者韦弗提出 了“传播的数学理论”。这是一个单向的直线运 动过程，提出了“噪音”的概念，客观地反映了 在传播中因受干扰而引起信息失真的情况。该 模式，见图5-3。 以上三种模式都属于传统的线性传播模式，其共 同缺陷是：没有信息反馈，忽略了社会环境因素对传 播的制约，忽略了受传者的主动性与能动性。 施拉姆传播模式 美国大众传播学权威施拉姆提出“反馈传播”模式， 引入了反馈机制。该模式是一种双向循环式运动过程， 见图5-4。 公共关系传播的一般模式 公共关系传播的一般模式，见图5-5。 2.传播类型与方式 ? 要了解传播的类型，首先应了解传播的任务。 公共关系传播的基本任务 提供和分享组织的信息； 改变公众对某一问题的态度； 达到期望引起公共关系的预期效果。 公共关系传播的类型 自身传播 人际传播 群体传播 组织传播 大众传播 各种传播类型既自成体系，又相互联系、 互为补充。其关系，见图5-6。 图5-6显示，在这个树状层级系统中，由下 而上，传播形式出现了四个变化： 第一，受众面越来越大； 第二，传受双方在距离和感情上越来越远； 第三，信息的个性化越来越淡； 第四，社会组织系统和传播技术越来越复 杂。 公共关系传播的方式 公共关系具有以下五种传播方式，见图5-7。 5.1.2公共关系传播效果与沟通技巧 1.传播效果 传播效果是传播活动对受传者的心理和行 为所产生的影响，它是一个比传播过程更为复 杂的问题。传播效果主要取决于传播主体是否 具有专业性和权威性，传播信息是否具有突破 性内容、具有说服效果，传播方法是否因人而 异，传播媒介选择是否适当，传播环境是否具 备等等。 关于传播效果的理论模式主要有以下四种： 枪弹论 “枪弹论”是20世纪20-30年代风行一时的传 播效果理论，又称为“靶子论”、“皮下注射论”。 该理论认为传播具有强大的威力，就像子弹射 向靶子，靶子中弹会应声倒下（即通过媒介的 导向把沟通对象引导到一定范围内接受沟通， 成为容易击中的目标，如同枪弹射靶，应声倒 地。）；就像护士给病人打针，针剂完全进入 人体后药到病除一样见效，信息从传播者的脑 子里会完整地灌输到受众的头脑中，产生预期 效果。 有限效果论 有限效果论形成于20世纪40年代，1950- 1960年占明显优势，也称弱效果论、最低效果 法则。该理论认为公众是成熟的，对信息是有 选择性的，而且受到个人心理差异的制约，传 媒的影响不是直接的、统一的和强大的，而是 极其有限的。它是传播者的社会实践以及理论 研究进一步深化的产物。 适度效果论 20世纪60-70年代，在对上述两种极端理 论深入分析研究的基础上，适度效果论提出 了折衷的观点，有代表性观点主要有： 创新扩散论 使用与满足论 议题设置论 强大效果论 此理论既承认传播有相当强的效果， 同时否认其万能性，认为只要传播者长 期地按照传播理论原则来巧妙地编排节 目（版面）或策划宣传，就可产生强有 力的效果。这些原则是： 第一，在特定时期里反复传播比只传播一次的效 果好，多种传播方式整合运用比只使用单一传播方式 更有效；