公共的关系学基础.doc

第一章 公共关系的起源与发展 　　第一节 什么是公共关系 　　一、公共关系的定义 　　公共关系是一个社会组织运用科学的传播媒介和沟通手段，同公众建立起来的相互了解、信任和支持的依存关系。我们将这种关系和建立这种关系而展开的活动，统称为公共关系。公共关系本质上是一种管理功能，它通过执行一连串有计划的行动，在公众中树立组织的良好形象和声誉，以取得公众的了解、信任和支持，促进组织目标的实现。 　　这个定义的要点：（1）社会组织。这是公共关系的主体，具有主导作用。（2）公众。这是公共关系的客体。公众分组织公众，即一切与该组织有关的其它社会组织；群体公众，即因与组织有关的某一共同问题而形成的一群人；个体公众，即与该组织有关联的个人。（3）传播媒介与沟通手段。这是公共关系主体与客体沟通的途径、方式。传播媒介指报刊、电视、广播，沟通手段指各种具体沟通方式，如对话、会议、各类活动等等。（4）相互了解、信任和支持的依存关系，这是公共关系的本质。了解是指舆论的和谐，信任是指理解与谅解，支持是指利益一致而引起的行为倾向的一致。 　　具体的公共关系工作或公共关系实践活动叫公共关系实务。或者说，某一组织公共关系是具体实施和进行过程，就是公共关系实务。 　　公共关系学是研究公共关系存在和发展的一般规律及管理功能的科学。 　　二、公共关系的对象 　　公共关系的对象是公众。公众主要指这样一些社会群体，这些群体的共同利益为某一个组织的政策和行动所影响；反过来，这些群体的行动和意见也会影响这个组织。 　　公众的特点：（1）任何组织的公众，都分为内部公众与外部公众。（2）公众的形成是由组织的性质决定的。（3）公众有轻重主次之分。分首要公众，次要公众，边缘公众。（4）除了有显公众外，还存在潜公众，会出现新公众。（5）公众在数量上和成员上都是会变动的。 　　三、公众关系的职能 　　公共关系的职能也就是公共关系机构或从业人员的职责与作用。公共关系的主要职能： 　　1.传播组织形象。 　　2.协调组织环境。 　　3.参与组织决策。 　　4.加强组织团结。 　　5.增进组织效益。 　　第二节 公共关系产生的条件与现状 　　一、公共关系产生的历史条件 　　现代公共关系起源于美国。它产生的客观条件是： 　　1.商品经济发展为公共关系产生奠定了经济基础。 　　（1）生产结构的改变引起社会关系复杂化。（2）社会化大生产需要协调好各方面的关系。（3）商品交换需要建立良好的合作关系。 　　2.社会公众力量崛起为公共关系产生奠定了社会基础。（1）卖方市场向买方市场的转变，企业需要争取公众的支持。（2）风起云涌的工人运动显示了人民大众的强大力量。（3）经济危机从反面证明了企业与公共关系的重要性。 　　3.传播媒介的发达为公共关系发展奠定了科学基础。（1）先进的传播媒介为公共关系发展提供了科学手段。（2）先进的传播媒介使新闻舆论更有力量。（3）新闻传播媒介确定了公共关系的社会地位。 　　4.现代管理理论为公共关系成熟奠定了理论基础。（1）现代管理思想从“重物”到“重人”的转变。（2）社会学、行为科学及其它社会科学理论的成熟，为公共关系理论体系形成提供了理论基础。 　　二、现代公共关系学的发展状况 　　1903年，美国记者艾维·李在纽约创立了“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。艾维·李的公共关系思想核心就是“说真话”。1906年，他向报界发表《原则宣言》。他的贡献在于使公共关系正式成为一门职业。 　　爱德华·伯纳斯在推进公共关系科学化方面作出了重要贡献。1923年完成了第一部公共关系学专著《舆论之凝结》。同年，在纽约大学首次开设公共关系课程。1952年编著了《公共关系学》教科书，使公共关系学有了完整的学科体系。“投公众所好”是其重要思想。 　　三、当代西方公共关系发展的特点 　　1.公共关系在各国广泛流行。 　　2.公共关系的职能不断扩大。 　　3.公共关系部门日益增多。 　　4.公共关系成为新兴职业。 　　5.公共关系学的教育开始普及。 　　6.公共关系活动趋于国际化。 　　第三节 公共关系在我国的兴起 　　一、我国公共关系的优良传统 　　1.创造了大量公共关系范例。党和军队由小到大，由弱到强，在不到30年时间内取得了政权，这与争取大众了解、信任和支持，树立良好形象的群众工作分不开。朱德军长秋毫无犯的公共范例。刘伯承二喝“结盟”酒的公关范例。处理西安事变危机公共关系范例。 　　2.涌现了大批经杰出公共关系人才。中国革命运动为革命家施展公关才能提供了广阔的舞台。毛泽东、周恩来的公关事迹。 　　3.丰富了公共关系理论。我党我军在长期的革命斗争中积累了丰富的公共关系的实践经验和思想理论，有丰富的协调处理内外矛盾的经验和方法。 　　二、我国公共关系的传播 　　公共关系是随着改革开