公共的关系学第三章公共的关系的主体组织.ppt

组织环境示意图 “在公众内部，有些相互作用是在朋友、同事和家庭成员之间面对面的基础上发生的，但是大量的相互作用却都是通过大众传播工具间接地发生的。公众并不是共同行动的(尽管它的有些成员也可能参加集体行动或社会运动)，但是它的确会在它集中注意的问题上形成它的见解。” 例如，2008年5月12日，以四川西北部的汶川为中心，发生了强烈的大地震，顷刻间造成人民群众生命财产的重大损失。通过电视、广播、报纸、网络、手机等各种媒体，国内外民众迅速了解了情况，并尽力展开救援，表示关心和同情。从而在很短的时间内就以汶川地震为中心，形成了跨越国界的巨大公众群体。 在现代社会，公众同样享有自主权，可以自行决定与组织的关系。因此，组织就需要在收买、压服的传统方式之外，更多地采用说服的方式，即积极地通过信息的交流与沟通，来改变公众的看法，形成积极的公众舆论，与公众之间保持良好、和谐的关系，争取公众的支持。这便是公共关系的主要工作。 只有充分认识和处理好各类公众的群体利益，满足每一类公众的共同需求，组织才有可能以较低的成本赢得大多数公众的普遍认同，并在实践中使组织的公共关系工作形成三个不同的层次： 所以，公众关系一方面是现代社会关系的产物，与之有内在的联系，是组织与公众群体的利益关系；但另一方面，由于组织和公众都是由现实的人所组成的，公众关系又必然表现 为人与人之间的关系和交往，从而使情感、心理因素掺入和影响利益因素。这就使公众关系 既不是一种单纯的社会关系，又不是一种纯粹的人际关系，而是作为具有人际关系形式和成 分的特殊的社会关系。 公众关系的特点、组织与公众的联系，决定了组织必须通过公共关系工作，即采取沟通信息的方式，来协调和改善与公众的关系。这是由于，公众关系作为一种利益关系，虽然要受现代社会道德、制度和法律的影响，但却难于用道德、制度和法律来调节。 组织与其公众的利益关系，基本上是双方在自愿原则下达成的一种契约关系或准契约关系。这种关系很大程度上要由关系双方自行决定其是否形成、持续或发展。只有在非常极端的情况下，关系双方才会求助于制度或法律来解决分歧和矛盾。再者，道德、制度、法律都需要保持相对的稳定性，要求其处理对象的确定性，并以此来保证自己的权威性。但组织与公众的关系却由于受到社会环境、市场竞争等诸多因素的影响，处于不断变化的过程之中，需要不断地加以调整；而公众的多样性，又造成了公众关系的复杂性。这些都无法用一种既定的标准来加以衡量和处理。因此，对于公众关系这种特殊的社会关系，人们经过反复摸索，终于找到了沟通信息的协调方式，并且被实践证明是确实有效的。 这种作法和思路是出自对人类理性的信任，相信人们的正当权益、选择自由和行为方式，在得到社会承认、保护的前提下，都会趋向于寻求自身利益的最大化，并自愿地结合成利益的共同体，在相互依存中实现各自的利益。为此，人们需要接受更多的相关信息，在了解情况的基础上去权衡利弊、进行比较，并做出相对明智、合理的选择。 众多组织在竞争中也意识到，与公众保持良好关系是非常重要的。它可以降低组织的经营成本，减少组织发展的障碍，增强自身的竞争力。尽管在利益追求上，组织与公众存在差异、甚至矛盾。但是通过信息的沟通，根据公众的利益需求来适当调整组织的决策、改进组织的工作，就完全有可能缓和与公众的矛盾，减少与公众的分歧，改善与公众的关系，赢得公众的理解与支持。这样做，能使双方都以较低的代价，建立互利互惠、休戚与共的关系，来有效地实现各自的利益。其成本效益远远高于行政与法律手段，并能起到它们所起不到的作用。 虽然影响公众关系的基本因素是组织与公众的利益关系，但除此之外，还有双方对这种利益关系的认知和感受程度，双方的习惯、态度、情感和评价标准、思维方式等等。 所以，公共关系工作通过传播和沟通信息，既要协调双方的利益关系，更要争取形成双方对利益关系的共识，缩小双方在态度、情感、评价标准等方面的差异，最终使双方采取比较接近、共同需要的行为。 公共关系工作为什么能够通过沟通信息的方式，使组织达到协调、改善公众关系的目的? 交流是人类的重要行为，没有交流，就不可能形成人类社会。 到了现代社会，受市场经济条件下等价交换原则，自由、平等意识，民主、法治精神和科学技术的影响，人类的交流活动才变得空前广泛、活跃和自由。特别是信息的交流，其作用越来越重要。它已成为现代人平等地交换知识财富和意见、看法，讨论问题，缓和矛盾、相互协同、加深了解和感情的基本手段；也成为人们做出选择、进行决策的依据。 而组织与公众之间的信息交流也同样是如此。它是双方相互尊重、相互承认、相互依赖的产物，不具有强制的成分。在公共关系工作中，无论是组织还是公众， 都无权强迫对方接受什么或不接受什么，而是在相对自由、平等的状态下，去进行对话和协商，在了解对方的同