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公共的关系实用教程PPT06第六章 公共的关系的的策划
第六章 公共关系策划 学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 组织结构图 主 要 内 容 第一节 公共关系策划概述 第二节 公共关系的目标 第三节 公共关系策划的内容与程序 第四节 公共关系策划的公式 第五节 公共关系策划的原则与方法 第一节 公共关系策划概述 一、公共关系策划的含义 二、公共关系策划的性质 与价值 (一)策划的含义 策划就是根据组织的现状和目标要求, 分析现有条件,谋划、设计最佳行动方案 的过程。 (一)公共关系策划的性质 1.公关策划是一门综合性学科; 2.公关策划是一门“软科学”; 3.公关策划是一门实用性很强的应用科学。 第二节 公共关系的目标 一、确立公共关系目标的 重要性 二、公共关系目标的分类 三、确立公共关系目标的 要求 确立公关目标的重要性还表现在以下四 个方面: (1)确立公共关系目标是公共关系策划的 依据; (2)确立公共关系目标是指导、协调公共 关系工作的依据; (3)确立公共关系目标为评价公共关系活 动效果提供了标准; (4)确立公共关系目标是提高工作效率、 实现公共关系活动价值的保障。 从不同的角度可以进行不同的目标分类, 如表6-1所示。 (一)公共关系目标的确定性 第三节 公共关系策划的内容与程序 一、综合分析 二、制定计划 三、书面报告与方案的审定 公关人员为企业和社会组织进行诊断, 第一步是要确定问题与寻找偏差。其步骤, 见图6-1。 无论什么形式的公关活动计划,按其共性 的规律,大致都包括八个方面的内容: (一)策划书的结构与内容 策划书的基本结构,可分为下列十项: (二)公共关系活动方案的申报 方案论证就是行动方案拟订以后进行的 可行性论证,包括如下五个方面: (1)对项目的必要性进行论证; (2)对目标的可行性进行论证; (3)对限制性因素进行分析; (4)对潜在问题进行分析; (5)对预期结果进行综合效益评价。 第四节 公共关系策划的公式 一、组织目标是公共关系策划 的原动力 二、公众心理是公共关系策划 的主战场 三、信息个性是公共关系策划 打入市场的“金刚钻” 四、审美情趣是公共关系策划 方案深入人心的“金钥匙” 第五节 公共关系策划的原则与方法 一、公共关系策划的原则 二、公共关系策划的方法 一般成功的公关策划应遵循以下原则, 见图6-3。 (一)“制造新闻” 1.选择公共关系“由头” 1.鱼刺图 本章是本书的核心内容。本章通过介绍策划与公关策划的含义来提高 对策划功能的认识。我们把公关目标单独列为一节是因为它既是策划的起 点,也是检查效果的评估标准,而且对目标系统的确立过程,也是一个理 清思路、搞清策划价值、明确到底要干什么的过程,是非常重要的。 公关策划的内容与程序是进行公关策划的成功模式,可以换为不同的 内容,如CIS策划、专题活动的策划,等等。公关策划的公式是对成功策 划的总结,是对公关策划目标、价值、经验、方法的提炼与升华,也可以 用于对品牌、CIS、企业文化策划的评价。如果说公关策划的内容与程序 是解决公关策划的流程问题、框架问题,那么公关策划的公式则是解决公 关策划的水平问题、灵魂问题。公关策划的原则是对策划的一种规范和约 束,公关策划的方法是寻找切入点。“制造新闻”是最典型的公关策划方法, 也是最成功的方法。公共策划的工具图表是公关策划专业化的表现和确保 成功的宝贵经验。这些方法被非常广泛地使用,智业的智慧将在这里得到 充分的展示与发挥。 怎样制定公关策划的目标系统? 公关策划的内容与程序是什么? 怎样理解问题管理? 怎样运用公关策划的公式? 怎样利用图表进行公关策划? 组 织 结 构 图 * * 返回 了解公关策划的含义与价值; 理解公关策划的目标系统、策划的原则; 掌握公关策划的内容与程序,会运用策划的公式;掌握策划的方法,提高策划的综合能力;掌握文案优化审定及报告书的撰写。 返回 返回 返回 一、公共关系策划的含义 (二)公关策划的含义 公关策划,就是公关人员根据组织形 象的现状和目标要求,分析现有条件,谋 划、设计公关战略、专题活动和具体公关 活动最佳行动方案的过程。 返回 二、公共关系策划的性质与价值 (二)公共关系策划的价值 1.公关策划属于公关活动中最高的层次; 2.公关策划是公共关系价值的集中显现; 3.公关策划是公关运作中的飞跃; 4.公关策划是公共关系竞争的法宝。 返回 返回 一、确立公共关系目标的重要性 返回 二、公共关系目标的分类
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