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公共关系实用教程 学习辅导 第一章 公共关系概述 1. 公共关系的概念有几层含义？ 公共关系概念至少可以归纳为五层含义： （1）公共关系是一种状态。这是说公共关系是一种客观存在，是自古就有的，不管你承 认与否，它都会影响组织的生存与发展。 （2）公共关系是一种活动。当人们逐步认识到外界关系的重要性，并主动去调整这种关 系时，就产生了一些类似于现代公共关系的活动。这些活动可视为公关实务的前奏。但是， 尽管它们自古就存在，却都不是自觉的公关活动，而只是一种谋求发展的本能与努力。只有 现代科学的公共关系产生之后的自觉的公关活动才被统称为公关实务。 （3）公共关系是一种职业。1904年艾维·莱德拜特·李（Ivy L.Lee，简称艾维·李）与 帕克合作成立宣传事务所，以收费的形式为企业进行公关策划，公关职业由此正式诞生，艾 维·李也被誉为“公关之父”。 （4）公共关系是一门学科。1923年，著名公关教育家、实践家爱德华·伯奈斯（Edward L.Bernays）出版了世界上第一本公关专著《舆论之形成》（Crystallizing Public Opinion），并在纽约大学开设了公共关系课。这是对公关实践的总结与提炼，是公共关系的飞跃性发展与 突破。。 （5）公共关系是一种意识、观念与思想。公共关系状态的客观存在、公关实践的发展与 理论的日渐深入人心，使公共关系的观念得以逐步传播。。 2. 公共关系的职能是什么？ 一、 采集信息，监测环境 二、 咨询建议，参与决策 三、 传播沟通，塑造形象 四、 平衡利益，协调关系 、 五、 社会交往，组建网络 六、 教育引导，培育市场 七、 科学预警，危机管理 八、 促进组织发展与效益提高 3. 如何理解五步工作法？ 五步工作法内容包括：调查研究、公关策划、论证、传播实施、反馈评估。 五步工作法的意义： 1、是根据时代要求对四步工作法的发展与完善。 因为在公关产生初期，策划人受委托全权负责，如同包工制，四步工作可以一气呵成。随着社会的发展、分工的细化、责任的分割，公共关系很难对全局负责。 2、国家符合国情，是策划实施的需要前提。在中国，层层请示汇报的制度使得被批准做某事有时比做事本身还难，再好的方案不获批准也无法实施。因此，无论是职业公共关系公司还是组织内的公共关系部，通过论证使方案获得实施的许可就成为整个工作链条中最关键的一环，因此论证的地位也就上升了，成为公关工作的一种固定形式，成为公关方案实施前的必要阶段。 3、 经过时间检验。实践证明，有些方案论证得好，就被批准实施了，论证得不好，好的方案也往往不能得到实施。因此，公关人员应增强论证的本领。公关人员要学会“五步工作法”，提高策划的成功率和实施率。 4、有利于风险预警，防范危机。对于一个策划案，不仅要进行可行性论证，还要进行不可行性论证，这才符合一分为二的辩证思维方法。任何事情都有正反两个方面，在实施前能科学预测成果，也能科学预测风险，不仅能大大提高策划项目的成功率，同时也更可以避免失败，还有利于节约成本和节能环保。 4. 几个划时代的历史人物各自的特点和观点是什么？与今天的公共关系相比，你有何 联想？ 时代 人物 身份 信条 名事 单向吹嘘式的公共关系 巴纳姆 马戏团 的老板 “公众要被愚弄”， “凡是宣传皆是好事” 制造了这样一个神话：马戏团有一名叫海斯的黑人女奴，在100 年前曾经抚养过美国第一任总统乔治·华盛顿。后被揭穿。 单向传播式的公共关系 艾维·李 职业公共关系第一人 “公众必须迅速被告知”——对公众要“讲真话” 1906年，美国无烟煤矿业正处在工人罢工持续两个月的严峻时刻，艾维·李临危受命， 他发表了著名的《原则宣言》，罢工浪潮得以平息。 双向沟通式的公共关系 伯奈斯 大学公共关系课程的第一人 “投公众之所好” 一战时参加公众信息委员会.1923年，他出版了第一本公共关系专著. 一战后办公关公司 开展公关教育。大学公共关系课程的第一人。 双向对称式的公共关系 卡特李普和森特 “双向沟通、双向平衡、公众参与” 1952年，卡特李普和森特，出版了权威性公共关系专著——《有效公共关系》，被誉为“公共关系的《圣经》。 巴纳姆恪守的信条是“公众要被愚弄”“凡是宣传皆是好事”。他这种不择手段地为自己或自己代表的组织进行吹嘘、欺骗、制造“神话”，全然不顾公众利益、不顾职业道德的行为，是完全违背现代公共关系宗旨的，是极端自私与卑鄙的。这一时期被称为“公众被愚弄的时期”和“公共关系的黑暗时期”。 我们看到今天的一些只认钱、不讲道德诚信、违背良知的“恶意炒作”，无不带有巴纳姆 的烙印。 我们今天要学习的是：艾维·李“讲真话”废渣职业公共关系；伯奈斯“投公众之所好”，办好公共关系教育；卡特李普和森特“双向沟通、双向平衡、公众参