公关的的策划培训教程.ppt

与广电新闻人员沟通的原则 注意视、听觉效果的重要性 对于报纸新闻保持高度敏感性 拟定发言人与可供记者采访的领导名单，安排他们接受口语沟通与面对摄影机的发言训练 若以广播、电视为主要宣传工具，公关活动的时间规划应尽量配合广播、电视制作流程与新闻采访时间 通常电视媒体不需要提供太多文字性资料，他们需要的是画面与事件过程的摘要 公关策划与新闻稿的撰写 2010年7月 什么是策划？ 以创造或解决工作的问题为目标，拟定方针、收集资料、建立构想、拟定达到目标的计划。 公关策划：以创造组织最有利的运作环境为目标，收集信息、拟定方向、创新表现形式，然后付诸执行,以达到实现目标的计划。 公关策划的三个核心要素：情报、策略、创意。而且这三个要素围绕“目标”作为依据。 目标 情报 策略 创意 公关策划的三要素 为什么情报、策略、创意都要围绕目标进行? 情报范围漫无边界，以目标为核心搜寻相关信息，才有一定的线索可以依循，而不会浪费太多时间、精力于无关的信息。 策略是达成目标的方向或纲领，创意则是在策略指导下的表现形式或内容，所以策略和创意必须围绕目标，才能保证策划不会偏离组织想要达到的目的。 没有调查就没有发言权 要创造组织最有利的运作环境，首先应该了解、熟悉组织所处的环境，包括市场的情况、受众的需求和竞争者的现状 对市场信息的充分掌握，有助于组织进行情境分析，进而作为策略拟定的参考依据。换言之，正确的策略有赖于充分的信息。策略确定之后，经过创意的包装，才能产生有效的沟通效果，进而为组织创造最有利的运作环境。 没有信息或信息不够，势将导致策略错误，错误的策略即使创意再绝妙，一切都是枉然。 案例说明 2006年，美的冰箱、洗衣机事业部成立，将以各自独立的产品形象参与行业竞争。但客观上讲，当时各自的产品力、品牌力均存在一定的市场差距。2006年底，美的冰箱即将推出天鲜系列三门冰箱新品，如何进行新品上市发布的公关策划？ 作为公关策划人员，需要考虑的条件和重点是什么？是产品性能、价格、市场竞争状态、还是服务态度或品质？ 如果仅从产品本身出发，所拟定的沟通策略就容易存在局限，而且很可能跟其他竞品的诉求完全没有区隔，无法吸引媒体舆论目光。 策略是方向，创意是表现形式 借美的冰洗必威体育精装版签约品牌代言人举措，举行战略目标和品牌代言签约仪式，过程中嵌入新品信息，使产品和代言人强关联。 传播表现形式： 事前，悬念式、预告式、话题式传播 现场，双主题背板设计，上半场发布冰洗战略目标，下半场举行代言人签约仪式，并安排现场媒体问答。 后续传播，以冲击前两强战略目标为牵引，以签约品牌代言强调对冰洗市场的战略发展规划，以新品和代言人话题的强关联加大产品宣传推广力度。 案例启示 冰箱战略发布会的几点启示： 第一、从事公关策划，首重信息收集和情报分析 第二、策略诉求单一化，公关信息一致化 第三、具有趣味性的创意要和策略诉求紧紧相连 公关策划流程 策划就是“根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。”这个过程也就是情报、策略、创意的展现和延伸。 从事公关策划首先要有目标。目标可能是现有问题的解决，或者是希望更上层楼的理想境界。 目标在尚未了解情报、不确知问题的本质、而且无法量化的情况下，我们称之为“较广泛的公关目标”。在这个目标的要求下，公关人员着手进行相关情况的收集工作。 公关策划流程 情报主要包括三个面向的信息：需求面、竞争面和组织所处的大环境面向 对情境加以分析，主要希望从中找出组织相对于竞争者的优劣势，以及来自环境因素的机会和威胁，即所谓的SWOT（strength,weakness,opportunity,threat）分析。也就是希望从中厘清组织存在的机会点和问题点。 搞清楚问题的本质，也了解组织拥有的机会和优势后，就可以进一步将组织的公关目标明确化。这个明确的目标必须是可以实现的、而且最好还要能够量化，以便日后做效果评估时有所依据。 公关策划流程 为了达成这个目标，组织应该遵循什么样的方向？或是应该采取什么样的行动规则？这就是策略的含意。 对任何公关策划而言，至少有四个面向的问题，需要有明确方向作为方案或行动上的依据，包括目标受众的确定、组织的定位、沟通信息的设计、以及沟通方式或管道的选择。 公关策划流程 策略的拟定让组织：确定以哪一类公众作为目标对象、在这些受众脑海中找到一个适当的位置、确定沟通的核心信息和主力渠道 接下来要考虑的是公关行动的计划内容，包括表现的形式、内容和媒体的安排 这些表现形式、设计和安排即属于“创意”的范畴。这些创意相当于策略的“包装”，它强调信息表现的新意和创造性，希望能够在信息量爆炸的激烈竞争下，突出组织想要传递的核心信息，发挥吸引受众注意的功能 一个完整的策划案，会把这些行动和媒体安排，制成公关计划或