凌峻2011年5月华厦地产库尔勒的项目整体开发战略及定位的报告.doc

华厦地产库尔勒项目 整体开发战略及定位报告 凌峻地产（中国）有限公司 广州凌峻房地产咨询有限公司 2011年5月 目录 前 言 4 第一部分 战略基本面 5 一、城市发展研究 5 二、房地产市场分析 6 三、区域发展探讨 6 四、解读华厦地产 7 五、项目解读 8 第二部分 思考篇 9 一、企业发展战略思考 9 二、项目开发模式思考 11 三、商业发展机会思考 14 四、商业产品类型思考 16 第三部分 战略篇 17 一、项目整体发展目标 17 二、项目整体发展原则 17 三、项目开发战略 18 四、项目开发节奏 26 第四部分 定位篇 28 一、项目整体定位 28 二、项目住宅定位 30 三、项目商业定位 30 四、项目目标客户群体定位 32 第五部分 项目经济测算 34 一、价格预测及销售收入 34 二、成本测算 34 三、项目销售利润分析 36 四、项目租金收入估算 38 五、项目现金流量表 39 六、项目敏感性分析 41 七、结论 42 结束语 43 前 言 能与贵公司在库尔勒合作本项目，我公司感到非常荣幸与期待。但同时我公司也清楚地意识到这是一次全新的挑战。对贵公司而言，本项目将决定华厦地产能否进一步巩固在库尔勒的地位和顺利地进行更多项目的开发。 通过我公司对城市进行一周的市场调查工作和对项目的深入了解，同时凭借我公司对商业物业操作的专业与过往经验，认为目前本项目正处于前期各项关键事项，如定位和规划等的论证阶段，所以本方案重点解决以下问题： 1、企业发展战略问题 对于华厦公司未来在库尔勒的发展如何构建企业的核心竞争力，并在城市的发展浪潮中快速壮大。 2、项目开发模式问题 结合企业的短期目标和长期目标制定项目的开发模式，在实现资金回笼和地块价值充分发挥中寻求平衡点。 3、项目定位及职能战略问题 制定项目的整体开发战略和各项职能战略，为后期的营销和招商明确指导方向，清晰项目的定位。 因项目总体规划与各产品的设计要点建议，另案已提前提交，本案将不再涉及。 第一部分 战略基本面 一、城市发展研究 未来的副省级中心城市 城市的扩容催生项目战略引擎 对于企业:借助城市发展之势，通过项目快速建立企业品牌，并构筑企业的核心竞争力，从而获得城市发展所带来的实际利益。 对于项目:不仅在产品和营销上全面领先市场，而且通过商业的成功开发，整合资源，为企业未来在拿地过程中形成自身的优势。 二、房地产市场分析 对于目前的库尔勒房地产市场而言，缺乏强势品牌、缺乏标杆、缺乏创新；在这样的市场条件下，对于华厦地产而言，正是企业品牌建立的机会点，通过商业物业的开发、产品的创新、品质的打造及营销上的注重，有望领先市场和超越市场。 三、区域发展探讨 1、区域现状 本案处于城市新城区，临近市政府，周边教育资源丰富，但生活配套相对缺乏，在无良好外部资源条件的支撑下，地块价值最大化必须依靠自身的发力，一方面需要在产品创新和品质上进行突破，另一方面依托商业的开发，实现以商带住。 2、区域未来前景分析 随着城市的扩容，及建国路的拉通，项目未来前景看好；项目周边多个楼盘的开发，未来居住氛围将进一步形成，人口的聚集将催生对日常生活消费需求，商业具有一定的发展空间。 补缺+借势 充分发挥地块价值，必须以前瞻性眼光看待区域发展 补缺——区域生活中心 区域目前缺乏满足周边居民日常生活需求的商业（如超市、社区商业等），本案可适当进行规划，同时在体量上进行平衡，过大体量的商业不利于经营，但过小体量的商业无法形成一定的辐射力和影响力。根据凌峻操作同类项目经验，商业体量控制在3万平方米左右较为合适。 借势——教育文化产业 应充分考虑商业对住宅价值的提升，借助周边的学校，整合全市的教育文化资源，并通过和政府的协调沟通，通过教育文化产业的打造全面提升住宅价值，并形成商业的特色和辐射力。 四、解读华厦地产 1、企业特征：作为一家来自沿海的实力开发商，虽然进入房地产行业时间不长，开发项目不多，但一直注重营销，注重项目于企业在市场的形象与口碑，这一点有助于企业和项目品牌形象的建立。 2、企业发展：目前已准备多个项目同时开发，包括代表城市形象的大型综合体商业项目、198亩的中大规模楼盘以及本案开发，随着各项目的入市，企业在市场的影响力将日益增强，企业品牌的建立具有坚实的基础。 企业的特征和企业的战略决定了企业品牌建立具有坚实的基础 而企业品牌的建立有助于提升项目在市场的竞争力与附加值 结合项目特征，商业地产将是企业品牌建立的重要突破口 五、项目解读 第二部分 思考篇 一、企业发展战略思考 1、战略切入点 战略必须基于目标与资源的基础上提出。 2、战略规划意义 3、华厦公司企业发展战略探讨 国内知名房产品牌企业运营战略借鉴 品牌企业 企业运营战略概述