凌峻2010年6月30日郑州亚星江南小镇阶段性营销的策略的方案.doc

大江南，小苏州 淡市营销突围之道 60万㎡大盘如何迅速建立自己的核心竞争力 凌峻地产2010-6-30 阶段性市场解析 市场分析总结 注：新政细节不再赘述，重点看市场反应。 一、宏观市场—政策调控是否不可逆转？ 中新社： 郑房网： 搜房网： （1）、由一线城市到二线城市，改善性需求受挫，投资客户淡出市场 客户出现观望情绪比较严重。 “史上”最严厉的房产新政出台后，全国知名房产企业一度出现集体降价潮,观望加剧。 全国范围内商品房交易量以及价格“双双齐跌”。 北京、上海出现二手房大规模抛售现象。 5、改善性购房需求受到严重影响，大部分客户暂缓购房计划。 （2）江南小镇限于政策漩涡之中 客户持币观望，不急于出手。 一次置业者，首付比例增至30%，增加首次购房者压力。 根据统计，首付比例上调10%，销量下降15-20%。 注解：目前江南小镇除一室之外，所有房源均超过90平米，首付比例为30%，以两室为例： 总房款 首付比例 其他费用 首付 新政前 30万 20% 2万 8万 新政后 30万 30% 2万 11万 二次置业，多为改善型住房需求，逆市下不急于购买。 泛二次置业，改善投资型客户，三套房限制贷款，一次付款占压资金，多数置业者放弃购买。 凌峻观点：鉴于小镇目前销售现状，受到政策层面影响严重，如要从中突围必须采用非常规操作手段，制造亮点，出奇而制胜，突破客户心理坚冰。 二、前有拦路虎，后有追兵，小镇陷入尴尬境地 竞品项目情况 区域 楼盘名称 板块 建筑形态 销售价格139㎡大三房 均价2900 20万 上街 理想名城 新区板块 多层 60—80㎡二房 80—130㎡三房 均价2450 总建筑面积35万 一期建筑面积9.5万 上街 汇泽新天地 新区板块 多层、小高层 120—135㎡三房 均价2560 9万 上街 罗马假日 城中区域 高层 剩余不多小户型 均价：2400 1万 上街 理想名家 新区板块 多层 剩余少量房源 均价：2100 8万 价格领跑，势必品质领跑，理性客户更看重性价比 同等功能小镇总价不占优势： 项目 面积 单价 总价 首付 两室 小镇 106㎡ 2800元（均价） 约30万 11万 竞品 85㎡ 2450元（均价） 约21万 5.5万 三室 小镇 138㎡ 2900元（均价） 约40万 14.5万 竞品 110㎡ 2450元（均价） 约27万 9.5万 供大于求导致买房市场呈现 上街区目前存量房 上街未来5年供应量 每月消化量 存量房消化周期 未来销售周期 25万方 100万方 1万方 2年 9年 目前上街区产品供过于求，客户可选余地较大，销售成交周期较长 上街经济发展后劲不足导致区域购房乏力 房地产市场发展依托于经济发展，如果经济发展下滑，势必影响发地产发展。上街区主要经济引擎为铝厂，近几年铝厂连年亏损，目前正在进行破产清算，经济支柱的破产，导致其他行业随之不景气，购房者对于未来的收入预期将会降低，转而放弃买房,尤其对于工薪阶层。 三、项目成交客户分析 1.成交客户年龄统计： 小结：小镇项目购房群体年龄层次较为平均，主要集中在26-30岁的首次置业者，约占20%，30-40岁的首次置业者和二次置业者，约占30%，40岁以上多次置业者约占50%。 2.成交客户居住区域统计： 小结： 上街区置业者占50%，周边乡镇市县占40%，其他区域站10% 3.成交客户认知途径统计： 小结： 目前江南小镇采用媒体以及渠道除电视外均为有效媒体，其中以户外以及老带新效果最佳，派单夹报其次 4.成交客户从事职业统计： 小结： 目前江南小镇主力客户为具有经济实力的个体商户，占65%-70%，这部分客户基本为多次置业，其次为企业职工和公务员占30%-35%，个体工商业主分散性，导致项目信息传播的难度极大。 市场分析小结 目前市场面临的问题 宏观市场：纵观全国房产房企纷纷交响打折战壕，省内市场内多以低首付置业来应对新政，毋容置疑房产新政下，量价齐跌已成定局； 区域市场：区域市场以紧凑房型为主导的理想名城的认筹开盘，争去了市场绝对眼球，面对区域内的客户需求关系，项目的产品调整推售将加快执行。 产品面临的问题： 产品结构：项目主力产品线与市场需求存在一定偏差，主流产品线过于单一； 价格抗性：产品价格上街区域最高形成制高点，另大部分客户望而却步。 四、江南小镇剩余房源统计 楼栋 位置 总套数 剩余 套数 剩余 面积 一 房 二 房 三 房 复 式 总套数 剩余 面积 总套数 剩余 面积 总套数 剩余 面积 总套数 剩余 面积 江南小镇A1# 105 59 5539 42 26 1352 14 7 770 42 20 2627 7 6 789 江南小镇A2# 108 51 6130