北京大华京郊别墅的项目广告推广的策略案72PPT2007年.ppt

它不再是一所新房子—一个别墅文化的范本 京郊别墅的设计概念 设计宗旨: 亦中亦西、亦古亦今、山水园林别墅 产品特征的体系 基于产品特征的延展 从两大焦点看整体项目 主流中产阶级的特征 年龄特征：主力客群年龄在35-45岁，家庭成员2-3人。 职业特征：他们受过良好的教育,有良好的事业平台，经济收入稳定。主要是早期的海归，私营业主，大中型企业的中高层管理人员，境外人士，专业人士（如医生、律师、精算师）等。 主流中产阶级的形象 为家人买栋合适的房子 闲暇之余发挥自己的创意，为家为生活添情趣 与家人/朋友分享休闲时间 主流中产阶级的形态 他们富裕而不张扬，处于事业的稳步上升的阶段 他们对历史沉淀的依恋，同时，对现代事物有着强烈的追崇 他们不断地在追寻人生的本意，懂得体验生活中的每一个细节 他们乐于与家人、朋友一起经历不同寻常的休闲时间 他们热爱生活、懂得生活情趣，希望寻找到一个能让他经营与珍藏的地方 他们选择的不是产品，而是一种符合自己气质的文化生活氛围 顶层中产阶级的特征 顶层中产阶级的形态 他们拥有财富，但绝对不会认为金钱是衡量人生的唯一标准 他们富有个性气质，为人处事自己的一套原则 他们追求精神享受，不融于大同，但又不单纯是个性主义 他们有着丰富的人生经历，博学而多才，对多元文化世界有着深邃的理解 人的每个想法都源自一种意念，他们追求的不仅是层次上的多元化、独特个性，应该是一种“人生境界”，他们生活宗旨是——“设计在左，品位在右”。 他们是一群喜欢与艺术为伍的人，但并不是艺术家 小结 大华?京郊别墅两大焦点对应不同的群体 发现一个传播沟通载体 一个与项目地块气息相通的地区－香侬地区 在爱尔兰中西部地区，有一个宁静而惬意的香侬地区（Shannon Region)。在这里，可以看到历史悠久的城堡和美丽的村区，以及绵延起伏的山脉、壮丽的河流、高耸的悬崖等最有诗意的景观。它有着浓厚的文化积累沉淀，所特有的文化背景与现代繁荣的结合印证了一个民族优越的昨天与今天。 香侬地区是也是爱尔兰的高速发展地区之一。它是爱尔兰的重要交通枢纽，市内设有国际机场，可到达欧洲各国的主要城市。 一个与项目地块气息相通的河流－香侬河 在香侬地区，流淌着一条全欧洲最有诗意的内陆河－香侬河(Shannon River)，它就像世界上其他伟大河流一样源远流长，缓缓地述说着其河岸边居民的历史，香侬河是全爱尔兰及英伦群岛最长的河流，它慢慢地流过爱尔兰的中心地带，带给爱尔兰及其子民丰富茂盛的土地及源源不绝的生命力。 “香侬”蕴含的内在价值 香侬地区 Shannon Region 我们发现 　“香侬地区”、“香侬河”的地区特质可与大华·京郊做恰当的衔接，传递土地生长孕育了一个地块、一种新文化、一群人的思想，以其构建项目的话语体系。 话语体系的建立 产品价值与消费者价值对接 大华?京郊别墅案名 Shannon Villa 品牌主张 The Villa is Growing 品牌写真 一个一个地，往返着把陶瓶藏进地库，它们在后院里晒得差不多了。最后一个，我又注意到坡谷那端透紫的葡萄，这点变化引人思考。 眨眼间，已经在这里生活了8年，每天早晨都要推开窗户站上几十秒。就是这葡萄让我在早上痴想为什么每天都会伫立窗前，难道就是等这一串葡萄？ 此刻我明白不是这个缘由。只是临窗早已成为习惯，使我不能觉察那是因为总有最清新的空气迎来；就像早已习惯了鼓弄陶艺，不知那是因为连通后院的地库涵养了这个天生的嗜好；就像每每跑在起伏的小径上，未曾想到是在欣赏怡人的风景和流淌的清溪；就像常不常地陪女儿改造家庭室，未曾想到是因为人性的建筑给了孩子更多想象空间；就像简单的商务洽谈我都约到家里，未曾想那是庭院中的独立会客室的功劳…… 或许我不需知道这些，只用这么生活；这就是家，本应如天生一般的融洽。 品牌构造 产品价值与消费者价值对接 产品价值与消费者价值深化 符合多元文化、具精神气质高度的符号借用 —恒河沙 “恒河沙”的精神—无穷尽、宽广/包容、唯一 恒河是南亚的大河， 历史悠久，有着浓厚的民俗和文化色彩， 但又与西方文明有着千丝万缕的联系， 它象征着宽广、包容。 恒河里的沙细小，同水而流； “恒河沙数” 喻意数量多到像恒河里的沙子难以无法计算， 代表着一种无穷尽的力量。 “恒河沙”精神还原到项目 品牌主张 “性格” 见于一种走过世界、阅读世界之后，保有的胸襟和境界。“走过世界，回到自己”是对客户精神的一种描摹，一种提醒。 大华集团容纳世界的智慧，走过世界而回到此幢别墅，定然构筑极致作品 品牌写真 周末总是难得的，而这个周末则是弥足珍贵。 昨天周六，起大早还是涂泥巴、弄陶器。陶艺是我一染上就丢不开手的兴致所在，地下室是个大陶瓷坊，只要有时间我就在弄。这些时候，万物都宁静，我回到自己。 心满意