北京市通州中广信阿狄丽亚整合传播的策略案.ppt

传播步骤 传播主线解析 传播主线：横向传播与纵向传播相结合，构成本案传播的两条交织的主线。 静态横向传播：以项目形象附带卖点延展，进行静态传播 动态纵向传播： 以事件行销、体验行销等活动及广告展开动态传播 第一阶段：以项目的生活观点为主线塑造项目形象和个性差异。 第二阶段：以项目的核心利益为主线延展主要卖点支持、深化项目形象。 1）有关项目的重大利好事件； 2）围绕项目推广的公关活动； 3）结合项目的体验行销活动。 阶段目的 传播内容 传播方式 （起势） 概念引导， 引起市场关注 自然主义 城市别墅登场 户外、平面 软文、网络 （造势） 强势品牌形象出击 自然主义 时代潮 软文、 网络、 户外、平面、活动 预热期 （3月底– 4月底） 形象启动期 （5月– 6月底） （造势） 形成销售高潮 产品内涵深度挖掘 区位价值/产品理念 软文、网络 平面、活动 强销期 （7月– 10月） （造市） 深化项目理解， 促进销售 以活动行销 为主题的体验式传播 软文、 平面、活动 深化期 （11月– 06年1月） 传播步骤 传播渠道整合 拓展影响：利用大众传播媒体进行品牌诉求，产生影响 （报刊、户外、网络、DM） 强化联系：利用公关活动，强化品牌联想，形成口碑效应 （关系营销、事件行销、客户通讯） 深化接触：卖场销售宣传及促销，促进购买决策的形成 （现场渲染、集中认购、折扣促销等） 累积性传播 关联性传播 促进性传播 传播渠道整合 形象强化期 形象延展期 主题公关活动 （强化项目形象） 报广：形象宣传 网络：形象宣传 户外：形象宣传 软文：概念引导 报广：卖点延展 户外：客户拦截 软文：形象延展 D M：点对点沟通 事件行销、促销 （销售促进） 上线传播 下线传播 传播渠道鱼骨图 媒介组合策略 长效性媒体 节点性媒体 平面广告：《北京青年报》 广播广告：交通台30秒电波广告 DM直投：直投杂志刊中刊媒体楼书 户外广告：通州及辐射区主要路段大型广告牌 售楼处、工地现场包装 公关活动：阶段性主题公关及事件行销活动 电视广告：通州电视台新闻专题 特色渠道运用解析 提示性广告：京通高速路沿途户外广告牌。 东部商务区各主要休闲娱乐场所DM报架及宣传品。 拦截式广告：京通高速路通州各主要出口大型户外广告。 京哈高速等通州至项目现场沿途大型户外广告及引导案旗。 广告策略建议：户外广告要与项目进程紧密配合，常换常新，给客户以信心。 户外广告 特色渠道运用解析 有关项目的重大利好事件： 通州新城区运河别墅带软性炒做等。 围绕项目的公关体验行销活动： 1）项目首期形象广告刊发同期及开盘日在东部商务区主要高档写字楼口 及休闲娱乐场所赠送《水边的阿狄丽亚》音乐CD和袖珍版概念楼书。 2）在售楼处内举办自然主义艺术作品展（绘画、摄影、电影）。 3）邀请准客户参加实验戏剧观赏、野外烧烤活动等。 活动事件行销 现场礼品：售楼现场为到访客户赠送艺术化的广告礼品，如自然主义摄 影艺术作品的笔 记本、咖啡杯、红酒钻、钥匙扣等。 DM 礼品：随DM直投夹送《水边的阿狄丽亚》音乐CD等。 公关礼品性广告 特色渠道运用解析 Thanks PART 3 项目价值分析及品牌定位 项目价值分析与提炼是品牌定位的主要依据 对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。 1、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由） 极高端的产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。 还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威。 策略方向解析 策略方向解析 2、缺少附加值的产品不具备竞争力。 很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。 买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。 高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。 策略方向解析 1、能够支持更