北京新天地2007广告推广的策略.ppt

2007北 京 新 天 地广告推广策略 一、核心认识 三期，是本案关键性转折点——新天地由一期二期的“主流”转向“中高端”； 三期开始，本案目标客群阶层将有所提升； 新政后的07年市场开始复苏，区域竞争更加激烈； 本案目前市场口碑良好，拥有一二期近2000户品牌忠诚度高的业主； 本案一期二期卖“超高性价比”，那么三期开始，随着价格上升，性价比将受 到一定打压，需要提升本案价值卖点； 三期开盘预热期相对较短，不利于本案后期品牌整体爆发； 二、问题点 三期开盘预热期相对较短，不利于本案品牌整体爆发； 三期开始，随着价格上升，本案性价比将受到一定打压； 随着价格上升，客群发生变化，广告与新目标客群之间发生错位； 三、新天地2007营销目标 通过三期将本案过渡到“中高端定位”，为本案寻求利益持续最大化。 广告目标 使变化后的目标客群相信北京新天地“求变、求新，引领主流居住标准”的品牌形象，最终接受“国际主流生活”这一社区属性。 产品洞察结论 新天地面临着07年庞大的市场放量，尤其是南城的复兴，以低价位优势成为跨区域性竞争； 新天地三期涨价后的性价比受市场挤压，需要寻求“附加值”； 新天地三期乃至三期以后的产品的竞争区域范围放大，需要全新的竞争策略提升市场保有率； 本案在“会所”、“园林”、“电梯”、“大堂”等产品卖点上具有竞争优势。 本案“低使用率”是核心劣势、三期四期交房时间也是影响竞争力的因素之一。 面对上述的市场局面，消费者会做何选择？ 本案目标客群有何共性？ 四、目标客群洞察 7000—8000元/平米的客户群共性： 开始考虑自我实现； 处在事业上升期的平稳阶段； 对生活有更高要求； 家庭结构基本稳定，基本消除了漂泊感； 对未来的野心基于成功经验基础之上； 拥有私家车的机率变大，很注重区域交通； 离不开城市，但是在意生活成本； 7000-8000元/平的房子希望能感受到尊贵气度与品质； 他们是，真正意义上的中产 他们更趋向于生活品质追求（但非奢华） 五、核心解决策略 捕捉当前目标客群需求，形成“双对位” 生活品质对位 居住需求对位 进入圈层，创造区隔，形成吸引力，诱导分流 以吸引新客户作为主攻方向 创造产品升级换代错觉 塑造可信的升值依托点 根据产品推广节奏，创造阶段性爆发点，不断保持市场关注度 叠加前期形成的新天地品牌价值 提升品牌形象，强化产品核心卖点。 提升项目形象，确保项目在市场上的“话语权”，提出“独特主张”最终形成本案独有的“社区精神” ； 包装和提升产品自身卖点，以差异化诉求为手段，最终从产品价值延伸出“附加值 ”； 重新整合客户资源、扩宽渠道资源，力求清晰准确； “独特主张”核心出发点： 新天地。更新的。 永不满足现状的。向上的。领先的。 带有前瞻思想的。 符合主流社会意识形态的。 符合后现代城市生活的。 北京需要一种精神， 北京新天地更加需要。 世界每天更新，新天地永不止步。 1500万人的北京， 人人心中都有一个新天地。 世界，在你手中更新。 CBD新居住，引领当代生活审美 重新反思生活质量； 更加符合城市长远发展需求； 注重社区与城市的沟通； 满足长久生活需求； 由新天地当代经典主义建筑引发的“当代生活审美” 一种探索、发现、自省、不断完善的精神； 话语权、是后现代城市的符号； “北京新天地现象”。 CBD新居住，当代生活审美样板 看看北京新天地如何作为？ 北京新天地支持点主要体现在产品层面、精神层面： 北京新天地产品语言 双城铁+双生态+双会所+双商街 LOHAS（健康舒适度主义）+ URRT（城市快速轨道交通系统） 国际化迅捷外部环境+健康舒适度的住区内环境 根据产品核心差异性卖点，调整项目定位。 目的是回答“CBD新居住，引领当代生活审美” （或）“创新，永不止步。”是什么的问题。将本案定位与项目价值主张紧密联系在一起。 项目定位微调 CBD东，朝阳交通枢纽，国际主流住区 除了产品层面，还体现在社区精神方面： 积极、向上、健康、责任 捐赠希望工程 持续的社区刊物 活跃的社区论坛 多元的社区活动 四、推广节奏与上半年推广计划 过渡期（07.1—07.2） 主题：世界每日更新，新天地永不止步 策略：公关为主，维护老业主，提升美誉度 强化本案一二期在市场上的知名度，借此带出“产品升级”卖 点，提出“永不止步”概念。 手段：项目包装更换、杂志、适当报纸广告、网络论坛、节日客户慰问。 公关：1月20日海洋馆业主联谊（已确定）； 公关配合：第二期客通发放；软文投放；论坛通报； 网络：更换现有网络广告主题； 户外：更换东四环户外广告