医药活动石药集团右旋维C征名启示活动整合的方案2006.ppt

维生素C制剂市场分析 目前维生素C市场是全球维生素生产厂家竞争最激烈一块，过量供应使得价格直线下滑；石药集团是全球维生素C原料最大的生产者； 在维生素制剂市场上，多数品牌是复合维生素产品； 目前国内尚无能与国外产品直接竞争的维生素C制剂品牌; 石药集团拟于05年度向市场全力推出——右旋维C含片； 此产品是石药集团向保健品领域进军的第一个产品。 中国Vc消费市场分析 维生素C生产与消费严重不平衡； 国内消费严重不足，维生素C每年用量仅为4000吨左右，我国维生素C人均年用量不足4克，远远低于欧美发达国家的人均年用量60-90克； 随着公民生活水平的提高，公民自身的保健意识正在不断增强； 国内维生素C市场潜力十分巨大，一个巨大的维生素保健品市场正在快速形成。 主要竞争对手及产品 罗氏 力度伸 产品特点：高含量维生素Ｃ橙味泡腾片 卖点：增强机体抵抗力，用于预防和治疗感冒及各种急慢性疾病 安利 复合维生素C片 产品特点：天然维生素C+复合柠檬酸 （来自于柠檬果肉及果皮的提取物） 卖点：纯天然植物营养素 市场挑战： 如何与其他类似产品区分 如何在短期内提高知名度 如何引起消费者关注，获得消费者的反馈 我们的观察： 果维康需要一个独特的并迎合消费需求的产品定位 此次活动能否成功，取决于： 好的创意，互动性强的广告，吸引消费者关注和参与 电视、网络及平面媒体的有效配合 后期结果发布会形式的创新和新闻炒作 传播障碍 来自竞争环境：国内各种维生素产品众多，竞争激烈，如何使果维康区别 于其它产品，并在短期内提高产品知名度将是此次活动的关键。 来自消费者： 如何吸引消费者眼球，积极参与互动活动；如何有效获得 消费者对产品的反馈；如何使消费者清晰的接受到果维康 的产品诉求。 来自媒体： 如何吸引媒体报道此次活动，从而扩大活动影响力并达到最佳期 望效果。 目标受众：消费者 性别：女性为主 年龄：15-40岁 特点 关注健康与美丽等话题 注重生活质量，关注时尚的生活方式 愿意购买和使用保健产品 大中城市，生活无忧， 有一定经济基础 Driver 驱动 更健康的身体，更和谐的生活，更美丽的人生 整合方案1：广告策划方案 整合方案1：广告策划方案 整合方案2：媒体购买方案 整合方案3：网络互动 整合方案4：发布会及PR宣传 活动目标和策略 活动目标： 公布广告竞猜活动的结果，达到活动宣传的高潮； 挖掘新闻角度，吸引媒体报道，扩大活动影响； 宣布产品正式上市； 传播策略： 主题：“美丽与健康”——果维康右旋维生素C含片竞猜活动揭晓暨产 品上市新闻发布会 围绕“美丽”和“健康”这两个核心概念 借用消费品类营销活动新颖、时尚的风格 平面、电视和网络媒体立体报道 与第三方机构合作，强化活动影响力 谢谢！ 石药集团右旋维C征名启示活动整合方案 议 程 背景及市场分析 电视广告策划方案 媒体购买方案 发布会及PR宣传 目标、受众、策略 整合方案 总预算 1 2 3 4 网络互动方案 背景及市场分析 行业背景 消费者分析 竞争对手分析 综合分析 传播中可能遇到的障碍 2. 目标受众、活动目标和策略 目标受众 活动目标 在春节期间，推出产品及企业形象，快速引起消费者的注意。 通过消费者反馈的信息验证产品的定位，有针对性地调整市场策略。 为产品正式上市进行铺垫。 策 略 以电视、网络广告为主，选择性的平面媒体购买配合；并辅以公关宣传 整合传播 互动 充分调动消费者积极性，吸引他们参与 建立果维康网站，增加互动性 药品消费品化 将果维康从一种保健药品打造成一种时尚健康的功能性快速消费品 策略分析 策略分析 整合传播 高性价比、更好的传播效果 互动 吸引消费者参与，达到提高知名度与获得产品反馈的双重目的 药品消费品化 迎合大众需求，创造消费时尚 四两拨千斤 3. 整合方案 整合方案框架 整合方案 媒体购买方案 发布会及PR宣传 广告策划方案 网络互动方案 确定方案 活动时间推进表 广告片制作 媒体购买 媒体发布 广 告 电视、 网络播出 反馈数据统计 交片 得出结果 媒体购买 26日 19-25日 3月1日 1月25-2月18日 14日 9-13日 1月8日 2005 发布会 发布会准备：新闻稿撰写、现场制作、节目准备、媒体邀请 发布会方案确定 发布会举行 广告策划方案 （电视广告/网络广告/消费者互动/消费者反馈统计） 方案一：竞猜互动 充分利用企业带动品牌传播的策略，先树立“石药集团是全球Vc专家”的企业形象，再