十八酒坊上市的方案.ppt

白酒市场竞争日益激烈。白酒产品的同质化和竞争手段的同质化使得厂家更难进行市场运做。 目前的白酒竞争手段比较简单 这种方式的特点： 　高投入高产出。短期对销量提升很大，但风险高。在一个较长的阶段来讲成功的机会很小。 另一部分厂家则采取强占终端的方式。这种方式主要是区域性品牌的一个选择。 　这种方式特点： 　则投入相对比较小。一旦取得效果，则持续时间长。但整个周期比较长。从目前的白酒行业发展趋势来看，区域性品牌对终端的争夺实际是一个必然的方向。 目前厂家采用这种方式操作手法比较简单，通常采用奖品和对促销人员的刺激和一些促销活动进行，没有与消费者进行一个深度的沟通。这样的手段失败的情况也很多。 我们如何跳出这种简单的竞争，采用差异化的竞争，真正实现和消费者的真正沟通，去建立自己的竞争优势？ 我们的思路 复习：　　　　　　什么叫品牌形象？　　什么叫整合传播？ 　选择石家庄为样板市场。运用区域市场抢占第一战术（ARS战术），迅速在市场上抢占战略制高点，建立示范效应，从而带动、辐射其他市场，为以后大规模推广创造条件。 　传播的整合 　全面整合所有的传播工具和渠道——“用一个声音说话” 。保持十八酒坊在形象推广时的一致性和统一性，促使十八酒坊整体的色彩、视觉和消费者心理感受的一致性和整合性。 　　 终端形象的整合 　强化终端形象识别。打造富有特色的形象设计在终端脱颖而出，并可在所有的公关、促销、广告活动中，强化突出老白干的形象特征，在终端，可以凭借极具给消费者以明确的记忆和识别， 终端管理和维护的整合 　建立专家型的销售队伍，强调过程管理，明确业务人员的作业流程和规范，加强对经销商的管理，强化企业对销售网络的控制力度，改变以往销售力量薄弱，对经销商依靠性强，销售管理不利的局面，使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。 十八酒坊价格定位： 　　　　大众化的中高档白酒 高档十八酒坊的目标消费者： 　主要是事业有相当的成就，有一定的经济 基础和社会地位的消费者。 　身份特征：政府官员，企事业单位一定地位的管理者，中高级白领、私营业主。 消费特征：公务活动中宴会，以及礼品消费。 消费心理：追求高档、注重品牌和身份感、对自身健康关注较多。 中档十八酒坊的目标消费者： 　国家行政、企事业单位的一般职员，小业主等人群 消费特征：一般的业务往来和朋友聚会 　消费心理：有很强的跟随高档市场的情节，爱面子，同时注重实惠。 我们的整体策略： 　集中推广火力，通过高档十八酒坊来塑造整体的品牌形象，集合资源，使其顺利推广，带动中档十八酒坊的销售。 　在适当的时候会考虑产品线的向下延伸，以形成销量的突破。 十八酒坊上市步骤 第一阶段：6月15日—7月30日之间 　１、整个上市的准备阶段（铺货、人员招聘、培训、资料库建立、业务流程的规范等） 　２、消费者初步认知的阶段（品牌认知、形象塑造、活动造势等）。 这个阶段的主要工作： 　1、公司内部成立十八酒坊专营机构。 2、对石家庄的饭店进行ABC分类，选择其中的明星饭店对这些终端饭店进行形象包装， 3、招聘、培训促销人员。 4、开展上市前期的广告公关活动，投放有关的电视广告和报纸广告。 5、十八酒坊品牌形象的初步建立 　主要是运用品牌的识别要素加以实体性的视觉化表现，并通过媒介传播和活动规划，引发目标消费群对十八酒坊的关注。 主要是通过丰富多彩的媒介形式和营销组合，实施视觉表现系统，组织展示活动，真正把品牌形象做到消费者的心目中。 形象要求： １、中山路、裕华东路的繁华路段发布大型户外广告牌。 ２、在体育大街、友谊大街等餐饮饭店集中的地段设立广告立牌或车站站台广告牌。 ３、１路、5路公交车车身广告 ４、明星饭店、经销商、二批门头包装 ５、结合促销、公关活动不定期发布公交路段护栏广告 累积品牌资产： 主要包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度，以及其他专属财产。 　本阶段侧重于品牌知名度的建立 这个阶段的目标 　完成对十八酒坊终端的建设、使十八酒坊在目标消费群的知名度达到相当的比例。 传播核心： 有一种酒是用来流传的 传播内容： 　主要是通过