南京奥斯博恩庄园别墅的项目整体营销的策略67PPT2009年.ppt

目录 第一篇：南京别墅市场成交分析及重点个案跟踪分析 第二篇：销售目标提出及销售难点的分析 第三篇：项目下半年整体营销策略制定思考 第四篇：推广节点的安排 第五篇：阶段推广主题表现 第六篇：策略保障体系 第七篇：媒体组合及细化表现 整体营销策略工作制定思考 整体策略推广思考 目前项目完成总销售金额在9000万左右，对于余下5个月时间，年度2亿指标还有11000万的差距，如何实现成为下半年的核心； 面对有限的营销推广费用，目前已使用的推广费用在140万左右，根据总销售金额，目前基本上没有多余的营销推广可支配费用，针对项目目前没有推广就没有来人的现状，如何优化推广渠道策略； 剩余产品基本上都是存在较大缺陷的产品，下半年如何进行针对性推广，借此促进销售； 针对目前宏观经济通货膨胀预期以及房地产市场持续火爆的行情之下，别墅等高端产品如何应对下半年市场走势策略？ 项目如何考虑别墅和公寓的衔接，为公寓的推出做铺垫？ 项目差异化传播如何挖掘和提升，促进项目销售？ 。。。 整体推广策略提出 项目定位重新定义——南京首席运动度假庄园——提升为： 2009年项目推广的核心主题基本围绕这一核心来展开，主要考虑如下： 1、别墅成熟品牌，运动度假需要延伸和提升，让市场把奥斯博恩运动度 假的模式变成一种习惯，项目差异化主题表现； 2、从原来的社区运动度假要提升成为一个城市级别的运动度假题材，这 样才能够支持大人流，但是需要后续的投入和运营； 3、品牌延续提升的需要，是实现从第二居所向第一局所转变的核心要求。 因此我们提出“生活第一城”一方面作为别墅升级，另一方面为后续公 寓产品作过渡，这是必须要做的事情。 整体推广策略提出—别墅产品 现阶段别墅产品针对性辅助推广主题表现： 2009年项目推广的核心主题基本围绕这一核心来展开，主要考虑如下： 1、由于项目目前整体推广还是以别墅为主，； 2、从原来的社区运动度假要提升成为一个城市级别的运动度假题材，这 样才能够支持大人流，但是需要后续的投入和运营； 3、品牌延续提升的需要，是实现从第二居所向第一局所转变的核心要求。 因此我们提出“生活第一城”一方面作为别墅升级，另一方面为后续公 寓产品作过渡，这是必须要做的事情。 下半年推广主题提出 下半年项目推广主题的提出： 2009年项目推广的核心主题基本围绕这一核心来展开，主要考虑如下： 1、“两大核心”、“逐个突破”：围绕着剩余59套改造叠加以及88套三期联排两大主要剩余房源，通过产品改造、性价比的提高、大力度针对性促销，实现叠加、联排产品的逐个突破。 2、“三个阶段”：为实现两大核心的逐个突破，将现有房源分为三个阶段，在各阶段通过重点推广、大力针对促销，实现逐个突破。 3、“完美升级”：一方面是概念上的完美升级，凸显大盘气质；另一方面是产品、配套的升级，别墅产品的优化升级、后续公寓产品的推出、项目配套的逐渐完善成熟。 推广渠道核心建议 下半年项目推广渠道建议如下： 2009年项目推广的渠道基本围绕这三大主线展开，主要考虑如下： 1、“户外长效媒体为主”：根据前期来人统计，户外来人相对比较有效，而且持续性相对比较长，因此作为下半年主要媒体推广策略之一。 2、“活动配合”：人脉维系非常重要，一方面要拓展新客户渠道，另外一方面也希望能够提升项目的客户维系介绍，促进成交。 3、“针对性小众为辅”：本项目后续营销费用有限，因此针对性小众传播也作为本项目提高有效来人的主要手段之一。例如针对性短信、DM等。 09年上半年别墅市场分析综述 1、南京整体别墅市场成交最近两个月在招商依云溪谷墅立方的推出带动下，才在一定程度上促进了别墅市场的成交回升，滞后住宅市场3-4个月左右； 2、南京别墅市场基本上以仙林和江宁别墅成交为主，其次是溧水，后续近郊别墅推出两越来越少，基本上都要以远郊别墅为主，本项目具有一定的市场区位竞争优势； 3、通货膨胀预期，推动高端投资市场，如果没有重大政策出台的话，别墅产品估计在未来1-2个月内，还是会继续向好的； 4、山水别墅还是在一定程度上受到市场的青睐，而且价格方面参差不齐，这与项目的品质具有很大的关系，展示系统相对于高端产品来说也是非常重要的； 5、现阶段目前销售形式比较理想的产品要么就是高端产品例如招商依云溪谷、玛斯