南京韦陀巷房地产的项目营销的的策划的报告53DOC2007年.doc

目 录 【市场分析篇】 一 宏观市场及政策环境研究 2 （一）2006年南京房地产市场表现 2 1 2006年南京房地产市场表现综述 2 2 2006年南京房地产市场政策环境总结 2 （1）2006年新出台重要房地产政策一览 2 （2）2006年房地产政策实施及影响 2 （二）未来房地产政策环境分析 3 1 未来国家政策宏观指向 3 2 未来国家政策对住宅市场的实质性影响 3 （三） 未来政策环境分析小结 4 二 中高端房地产市场解析 5 （一） 中高端房地产市场界定 5 （二） 中高端住宅项目的特性 7 （三） 中高端住宅消费群体分析 7 （四） 南京市中高端房地产市场特征 9 （五） 南京市高端房地产市场销售表现 9 （六） 南京中高端住宅的发展趋势 10 三 高端多层产品及项目研究 11 （一） 多层产品价值体现 11 （二） 高端多层的发展方向 11 （三） 南京市代表性多层项目分析 11 （四） 代表性项目分析对本案的启示 13 四 项目所处区域研究 14 （一） 区域价值分析 14 （二） 区域内在售项目信息统计 14 （三） 区域市场未来供应量 16 五 项目分析 17 （一） 项目概况 17 （二） 项目SWOT分析 18 （三） 项目客层界定 18 【本案市场研究的主要结论】 19 六 定位 20 （一）项目现状 20 （二）地块价值卖点挖掘 钟山 地王 山林溪谷 城市之门 20 （三）项目整体推广形象描述 21 1 项目整体推广形象 21 2 项目推广形象支撑点 21 （1）产品目标客层及其心理需求 21 （2）中冶品牌文化中蕴含的企业形象 22 （3）本案的产品特质流露的直观印象 22 （四）项目结合企业品牌推广形象的延伸 23 1企业品牌推广形象 比肩全球 定鼎南京 23 （1）企业品牌推广形象描述 23 （2）企业品牌推广形象支撑点 南京河西南部新城土地一级开发商 25 2 产品推广形象 南中国首席华府天地 2010南京品位生活之巅 26 （五）案名建议 钟 鼎 山 林 27 （六）项目定位系统 王者归来，定鼎钟山 28 七 营销推广思路 29 （一）营销推广总体策略 以我为中心 少数阶层的向往 高举低收 29 （二）项目推广策略 29 1 企业品牌推广策略 子母品牌联动 30 2 产品推广策略 以中高端产品入市 创造南京名宅新高度 30 （三）整合营销策略 31 1 推广渠道及任务 31 2 媒体组合策略 32 3 分阶段广告方案 33 （1）总体亮相阶段（2007.4－2007.5） 品牌铺垫、形象展示 33 （2）前期蓄水阶段（2007.6－2007.7） 崭露头角、聚集关注 34 （3）强势蓄水期（2007.8） 精彩呈现、蓄势待发 34 （4）开盘阶段（2007.9—2007.10） 一炮而红、盛况热炒 35 （5）持续销售阶段（2007.11—2007年底） 热度维持、销售跟进 36 4 公关活动方案 36 5 现场包装方案 38 （1）现场售楼处 38 （2）样板房 39 （3）景观样板段 39 （4）其它包装 39 八 销售计划及目标 40 （一）总体推盘方案及销售计划 40 1 总体推盘方案 40 2 销售周期目标 41 （二）销售组织和管理 42 1 我司建议模块化销售模式 42 2 蓝风机构销售工作的专业特长 42 （三）项目营销推广进度支持 43 1 项目进度建议 43 2 营销推广重要时间节点建议 43 附件：营销工作时间节点计划 44 【市 场 研 究 篇】 一 宏观市场及政策环境研究 （一）2006年南京房地产市场表现 1 2006年南京房地产市场表现综述 房地产业投资状况 截至2006年11月底，南京市房地产业投资累计达到317.55亿元，比去年同期增长15.7%，产业投资状况良好，整体表现为平稳之中见增长的良好局面。 供应量 2006年全年南京市商品房总体供应量为1200万方，其中含2005年存量400余万方和2006年新增供应量近800万方，南京市全年商品房销售量为890余方，全市总供需比大约为1.3：1。 价格 南京市2006年商品住宅的成交均价为4265元/平方米，比去年同期上涨6.1%。其