博加广告2010年1月28日上海汤臣一品D栋推广的策略.ppt

面临的核心问题 新 D栋是全新亮相，并且是以一个全新的产品概念亮相 问题于是产生：市场对D栋、对D栋的产品概念不熟悉！ 产品形象和产品概念的陌生感，是D栋经营的最大敌人 消除陌生感，则需依赖系统的推广动作 推广策略 传播目的 传播手段 传播内容 杂志广告+舆论运作+线下物料 建立知名度，进入目标客群消费视野 产品概念、稀缺性 提升认知度，影响客户消费决策 D栋卖点 主要是服务价值 赋予D栋 以产品个性 D栋个性卖点 推广动作 1、案名/LOGO 2、SLOGAN 3、形象广告 4、舆论 5、物料 案名/LOGO 推荐1：汤臣一品D栋总统套房出租公寓 案名/LOGO 推荐2：汤臣一品D栋路易36宫 案名/LOGO 推荐3：汤臣一品D栋董事长的家 SLOGAN 推荐1： 汤臣一品“新享法” 口号式的语句，最直观的传达出“汤臣一品推出新产品”之意 “新享法”谐音“新想法”，既代表着开发商的意图，也传递了客户价值 SLOGAN 推荐2： 换个方式私享陆家嘴 除了购买，还可以租赁，而且是陆家嘴最好的地段、最好的项目中最好的房子 SLOGAN 推荐3： 跳出名利场，俯仰天地间 “不役于物”的豁达状态 形象广告 概念置入期： 汤臣一品“新享法” D栋总统套房出租公寓，只改变36个人的生活观 宣告汤臣一品推出了新产品 强调稀缺性 形象广告 价值呈现期： 万千宠爱在一身 D栋总统套房出租公寓，仅36席“顶级豪宅/酒店/会所”复合体 全面展示D栋的享受价值 形象广告 价值提升期： 汤臣一品 造就“新生活家” D栋总统套房出租公寓，三十六人，一个圈层 将D栋的客户界定为“新生活家”群体，他们正在引领顶级富豪向着一种“不役于物”的“新生活观”进化，一种新的潮流正在发生 舆论运作 概念置入期： 舆论运作 价值呈现期： 舆论运作 价值提升期： 物料 特色物料： 实景剧情式VCR及宣传册 以电影大片的手法，展现一个典型的D栋生活故事 摈弃常规的卖点罗列式宣传，用强大的现场体验感，最大化呈现D栋的享受价值 用精巧的剧情设置，吸引观看、强化记忆 宣传册即为VCR的剧照版 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 汤臣一品D栋推广策略 博加广告 2010.1.28 D栋的推广，于我们而言，是一个全新课题 因此，在汇报推广方案之前，请容许我们用一点篇幅 梳理一下我们的认识过程 目录： 1、基本认识 2、改进建议 3、推广思路 基本认识 首先 几个命题 1、D栋的经营定位是什么？ 2、D栋的客户动机是什么？ 3、D栋的核心利益是什么？ 1、D栋的经营定位 长期持有的经营性物业 长期持有：不是暂时性、过渡性安排（控制供应量、熬市价） 经营性：要有经营方针、经营战略 为什么可以“经营性长期持有”？ 1、D栋的经营定位 1）占位陆家嘴的需要（亿万富豪们的价值洞见） 2）集团长远经营的需要（楼市制高点） 3）上市公司的需要（增产升值+现金流） 因此，即便A、C售罄，亦宁将B转租为售，而坚决持有D！ 那么，如何经营D栋？ 2、D栋的客户动机 与A/C、B的客户相比，D的客户动机完全不同 A/C：基于资产持有价值和居住价值 B：基于工作需要 D：真正是来享受汤臣一品的（租金不菲，但既不从长远考虑转向A/C，也不从实惠计转向B） 2、D栋的客户动机 从消费层级的角度讲， 租赁D栋是一种比购买A栋更加高级的生活方式！ 所以，要经营D栋的享受价值！ 3、D栋的核心利益 把顶级享受变成一种常态 并以相对低的代价供给客户 顶级享受：最好的地段、最美的景观、最好的房子、最好的服务 常态：居家行为，区别于时点性的享受 低代价：与购买相比 这种核心利益，用通俗的说法是—— 3、D栋的核心利益 像帝王一样生活，像常人一样自由 帝王生活：顶级享受 常人自由：1）不用向政府备案，不担心隐私泄露；2）不为物业价值承担风险，可进可退 3、D栋的核心利益 这是一种超越了马斯洛需求层次理念的新境界！ 一种“不役于物”的状态 ！ 结论 D栋提供了一种完全不同于A/B/C的消费利益，这种利益所带来的客户价值，值得去长期经营，而经营的核心，是其享受价值！ 那么，D栋的享受价值现状如何？有没有改进空间？ 改进建议 然后 1、享受价值现状分析 2、改进依据 3、改进建议 1、D栋享受价值现状 价值构成 现状 可变性 可控性 改