博加2011年太仓银河湾的策略提报.ppt

前期运用媒体多点落地，广泛发声 密集释放项目形象信息，迅速提高知名度 1.项目形象：高调、自信 2.持续发声：报纸、广播、户外、杂志、短信集中释放 户外、高炮 广播、短信 报纸、杂志 银河湾来了！ 太仓、浏河 嘉定、宝山 上海 10年精耕 品质典范 园林景观 规划运营 项目巡礼 产品升级 社区打造 发展历程 银河湾 区域价值塑造者 品质生活缔造者 政府连动+华光协动+媒体推动 塑造浏河为北上海河海宜居新住区形象 1.浏河形象：绿与蓝的互动 2.持续发声：借助政府资源，户外、杂志、广播多种渠道释放 生态绿色基地 生态度假区 高尔夫球场 绿色浏河 天然水系 海滨风光 蓝色浏河 45分钟畅达北上海 北上海宜居 河海生态区 奢尚示范区 （排场） 营造圈层感 私密式奢华体验区 五星级服务体系 1.私密式：与周边环境有效区隔，营造名流圈层氛围 2.服务：从客户进入示范区到离开示范区，星级服务从不间断 通过绿植形成软性区隔屏障 打造区域内的封闭式空间 示范区内趣味小品陈列： 园林空间中设置的象棋人Waiter 浪漫的象棋人情侣，温馨场景似电影 象棋人居住在象棋城堡，又一个格林童话 五星级服务体系 管家式迎宾服务 在示范区入口安排管家 1.欢迎仪式 2.帮助客户寄存物品 3.保持入口陈设整洁 4.提供示范区具体地点 方位介绍 五星级服务体系 泳池休闲餐饮服务 在泳池边设置阳光休息区 休息区内免费提供水果红酒 等简餐服务 并配备躺椅供客户休息 五星级服务体系 样板区服务 每间样板间均有一位专职管家 人员随时待命，如客户在样板间 内入座，专职管家应递上 清茶或咖啡。在客户走出样板区 时应询问是否需要湿巾…… 五星级服务体系 会所俱乐部服务 在会所内营造俱乐部氛围， 会所免费为来访客户提供卡 西诺纸牌、免费饮品等服务。 五星级服务体系 卫生间服务 卫生间内预备洗手液、洁面乳、 面霜、爽肤水、香水等设施。 专人每半小时清洁一次卫生间， 并主动为客户递上手帕。 大型活动 （名利场） 制造话题 引爆市场 汇聚名人名流 打造北上海名利场 1.名人效应：形成圈层内的话题 2.活动造势：大型活动贯穿项目各个主要推广节点 ② 推广节奏 备选SLOGAN 一墅一生 奏响尊荣一生的序曲 撰书美学豪宅传奇 十年相知，一生相伴 精装园林里的别墅生活 奢贵名邸 荣耀巅峰 浏河 40分钟畅达北上海 北上海河海宜居住区 银河湾 高品质国际园林豪宅 20000元/㎡ 谁愿意来买？ 北上海的城市生活新贵 思想现实的理想主义者 国际化：国际化进程成就了他们的事业，信服发达国家领衔的生活方式， 部分人甚至拥有海外居住经验。消费取向上更注重现代化时尚化和国际化。 现实者：有坚实的物质能力，追随科技潮流，注重家庭，并关心品牌口碑。 对消费品的要求很高，注重其美观、性能好、实用、服务的专业化等。 理想者：他们不断完美着这座快速发展的都市，进而成为都市精神的领航者。 同时消费商也容于被“都市精神领袖”和朋友所影响。 客群素描 他们的事业即将达到人生巅峰状态，渴望尽早被人所认同， 期望着获得城中贵胄般的生活，但又暂时没有能力去支付这种生活。 客群素描 他们希望在自己力所能及的范围内， 购置高水准的豪宅产品。 3 解决方案 超越传统 打造专属于银河湾的 推广“场”理论 ① 2奢尚示范区 （排场） 1媒体造势 （气场） 3大型活动 （名利场） 银河“场”系统 媒体造势 （气场） 品牌亮相、区域炒作 银河湾进入浏河，我觉得对整个北上海区域影响不会太大。 某知名地产老总： 银河湾倒是略有耳闻， 但是说到它们卖什么样的房子 我就不知道了。 宝山某私营业主： 好像看到过他们的销售中心， 没有了解过 。 宝山本地市民： 品牌调查： 宝山约35% 嘉定约30% 太仓约21% 上海市区约16% 普通民众约68% 私营业主约25% 房地产从业者约7% 样本 构成 知道华光地产的 7% 知道银河湾的 13% 北上海区域内的品牌认知度和认可度很低 认同银河湾的高端楼盘物业形象的 2% 长三角（北上海）影响力偏弱 市场 ④ 在经历2011年1月底2月初的新一轮调控后， 2、3、4月份分别17万、39万和63万的月度成交量创六年来历时同期最低水平。 虽然较前两月，刚需入市，楼市成交出现较大程度回暖， 但是在原本应该集中签约的月末却并没有出现高增长率的成交。 这正与五一房展会人气不足、购买热情不高