博加广告湖庭别墅的项目推广整合的的策划的方案90PPT2009年.ppt

湖庭项目思路初探 全成品开发 小品细节发挥，充分体现海情趣 小品细节发挥，充分体现海情趣 17英里拍卖式营销解析 不同位置、不同概念的四套房作为拍卖对象，主要目的在于试探客户对产品及价格的接受度 拍卖方式，非公开投标 拍卖效果一般，每套房均有1-2人投标，成交价格略高于或等于底价 营销思路 失败原因：形象肤浅，卖点透支严重 具体分析 1.差异化定位 定位资源性别墅，主打皇家生活理念，与西郊国际化定位形成区别 2.显性资源最大化 规划、营销极致放大月湖、佘山等资源稀缺性 3.极致产品打造 通过大空间、高品质的产品打造，创造中国别墅之王——2004年中国别墅第一名 1.差异化定位的无差异 皇家生活无法落地，欧式概念无法支撑落地 2.显性资源最大化的透支 佘山优势与庸置疑，但佘山无力支撑它动辄千万的总价 3.极致产品打造的市场接受力 精心打造的产品，的确属于市场顶级。但心理沟通的缺失，导致“极大极奢”的产品与消费者无法达成有效沟通 1-画面无法刺激购买欲望 整体画面单调，无千万级别墅的质感 1 2 3 2-卖点直秀，用卖百万别墅的方法卖千万别墅 直接将项目解读为：靠山、临水、超大花园、超大建筑、超大湖面。缺乏生活方式的沟通 3-唯一的文案等于废话 文案未点明价格支撑点。只是站在开发商的角度说了两年用心。 看准了卖点，但是也透支了卖点 毫无质疑，紫园看到了它佘山、湖景、建筑的优势 但是深度挖掘产品卖点 只能让消费者导入常规的别墅比较思维：“地段+产品+资源=总价” 而这一思路只能导致严重缺乏价格说服力。 启发 成功的例子 先做好产品，但不卖产品，卖消费共鸣，从而规避消费比较 失败的例子 先做好产品，然后卖产品，从而导致消费者横向比较 所以 湖庭营销核心思路： 产品：精雕细节，局部卖点极致化 营销：跳出区域做营销，挖掘湖资源背后的消费共鸣 按照这一思路，我们做了四大价值体系的建议 产品体系、案场体系、营销体系、推广体系 产品体系 上海惯例：别墅高端产品“重硬轻软” ，即重硬件，轻软件。 湖庭策略：“重硬更重软”： ■ 提出硬件产品达标：90分 ■ 园林产品加分：100分 ■ 软件产品极致化：110分 产品体系 B. 软件：生活方式定位 C. 园林：园林－ A. 硬件：居住+，私人湖 居住+ : 居住本体之外空间的营造，强调交际性和享乐感 私人湖：湖岸栈道等营造，提升湖的私有感。 以拓展生活“享像力”为主题，极致化物业，湖生活软配套 园林－ ：园林不在大，在于有故事。不拼园林的面积，拼稀 缺物种、有历史的园林道具，提升园林的价值感。 居住＋ 拓展居住的休憩、餐食等基本功能之外的休闲交际功能，注重泳池、SPA、私人会客厅、藏酒室等居住＋空间的营造和修饰，展示极高端别墅注重的泛居住功能。 居住＋ 举例 室内泳池：以拙朴的鹅卵石，开阔的落地玻璃，高档大理石铺墙，展现一个追求情趣，注重水休闲的豪宅主人的生活。 室内沐浴间：细节处的意大利雕塑，展示出居住本身之外的品质追求 私人湖 利用木栈道，石垒岸壁形成拙朴而自然的水岸接驳感，同时利用湖岸吧台、入湖栈道等休闲装置，强化仅为少数人私享的湖岸资源，以此将零距优势转化为可感受，可触摸的生活资源。 极致化物业 以限制服务输出的英国皇家管家协会联合，进行中国第二家“元首式物业”：英式管家随行、家仆、侍应、销售人员计二十人服侍一组客户，顶级雪茄、红酒、香槟……。 同时，以中南海保镖回聘为噱头，聘期四位中南海退休保镖，提供项目的保安指导和VIP服务。 园林 — 不比拼园林的规模与硬装标准。给园林做减法， 寻求“主题植栽+卖点配件”的园林卖点。 主题植栽：以某一树种或花卉为主题，营造一个“上海桃花源”。 卖点配件： 但以珍稀树种五十年树龄以上的银杉、珙桐、秃杉。甚至采购百年树种，栽种在楼王庭院内，成为现场销叫的主题。 并从德国古堡原地、苏州古代园林中收购具有历史典故的铺路石，在设置说明牌，加强现场的煽动力。 珙桐属孑遗植物，第四纪冰川降临后仅存的几个树种之一 ，有一棵种于中南海。 可在西安、苏州等非保护性古迹收购的百年以上的古铺道 案场体系 上海惯例：比驾车进入现场时的道路感受、比设计师的知名度，比样板房的软装标准 湖庭策略：“人车。样板无设计。看房+逛湖”的三大策略 案场体系 A. 样板房：无设计 B. 看房路线：竹+湖+房 C. 看房主题：软装不定期更换 无设计 : 不请专业设计师，邀请生活界、艺术界、财经界 知名人士，居住者自己为自己设计的主题样板。 竹+湖