可口可乐失败调研的案例分析.pptVIP

可口可乐公司一次不成功的市场调查案例讨论 成员：段永锋 袁永兴 施兴猛 朱远华 黄涤 汇报：张宏平 可口可乐公司简介： 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚洲亚特兰大。 可口可乐公司是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率。在美国可口可乐为其取得超过40%得市场占有率。 可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，亦是全球最大的果汁饮料经销商。 精彩引例： 有这样一个美国式的幽默，假若你在酒吧向侍者要杯可乐，不用猜，十次他会有九次给你端出可口可乐，还有一次呢？对不起，可口可乐卖完了。 可口可乐的魅力由此可见一斑。在美国人眼里，可口可乐就是传统美国精神的象征。 可口可乐这样一个大品牌，20世纪80年代中期却出现了一次几乎致命的失误。 新可口可乐跌入调研陷阱。 但是， 背景： 20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达到80％。然而，70年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7％；9年后，这个差距缩小到3％。 vs 耗资数百万美元的口味测试“堪萨斯工程” 惨痛的后果！ 看起来一切顺利，刚上市一段时间，有一半以上的美国人品尝了新可乐。但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近…… 可口可乐突然被抛弃了。 案例思考： 调查出了什么问题？ 1.口味测试的局限 2.研究的主题过窄 为何出现调研结果与其后企业行为不协调？ 1.只重视其产品口味的调查是问题的根源。 2.品牌是不能动的奶酪。 谢 谢！ 谢