和声机构2010年12月3日上海苏宁·天御国际广场2011年度传播的方案.ppt

【苏宁·天御国际广场2011年度传播方案】 客户：苏宁环球集团上海总部 整合推广：和声机构（上海） 提报日期：2010.12.3 【目录】 一、2010年度大事记回顾 二、策略思考 三、阶段划分 【2010年度大事记回顾】 1、确立了项目整体VI系统 2、进行了多轮策略研讨深化 3、推广小结 【确立了项目整体VI系统】 项目案名：苏宁·天御国际广场 项目slogan：百年苏河 世界商邸 项目logo及VI延展 项目总调性：商务 古典 尊崇 高贵 经典 项目整体色调采用“贵族 蓝”除呼应苏州河之外， 商务之余色调时尚，不显 沉闷。 【进行多轮策略研讨深化】 从周边竞品分析，到开盘前项目营销思路和2010年10-12月阶段策略深化， 并结合集团品牌进行苏宁环球品牌落地上海推广思考。双方经过多轮策略 研讨，确定项目核心概念及推广方式： 核心概念：基业长青 推广方式：项目与品牌并行，提前导入企业形象，提升企业知名度。 【推广小结】 【线上】 2010.8.28，项目奠基开工典礼活动 2010.9，今日地产栏目专访上海总部总裁 2010.10，搜房网专访上海总部总裁 【线下】 销售道具：名片、纸袋、明信片等 活动包装：展板、导示等 现场包装：工地围墙 【2010年度营销工作总结】 1、建立优秀的营销团队，可持续性长期发展； 2、营销，产品，设计层面等多方面沟通探讨，精益求精 3、奠基典礼和总裁专访后已成功吸引了部分业内人士关注，虽然有品牌混淆之嫌，但苏宁环球进军上海已成功地迈出了第一步。 基于项目营销节点进行思考 【策略思考/宏观政策】 2010年住宅市场调控大旗祭出，自4月开始系列调控政策频频冲击房产市场， “新政效应”导致住宅市场一度陷入观望态势，但商办地产并未受到调控政 策的影响。目前写字楼整出现新的机遇，大量外围区域写字楼板块崛起。 【策略思考/营销周期】 客户提供营销节点：临售开放：2011年上半年（预计5月）；项目开盘：2012年3月 通过前期市场调查及中原专业意见结合，写字楼营销战线过于拉长对蓄客 无实质效果，浪费营销费用。过早曝光项目的形象，维持1年多吸引度是困 难并浪费资源的。我们需要在项目已有丰富内涵的基础上，高度凝练形象 识别，将势做足，亮相时重拳出击，达到一战成名的效果。 【策略思考/竞品分析】 从市场上看，目前苏宁·天御国际广场最主要的威胁，不是来源周边办公个案 竞争，而是因目前无法获得投资者认同的地段和本身知名度不高无法获得部 分企业认同问题。 目前长风商务区东部的2个标杆项目——北岸·长风与国浩长风，均已有一定 数量的优质企业入驻，而赢华国际广场的出现，对于项目而言，是竞争也是 机遇，两者可共谋发展，携手推动“大虹桥商务板块”概念的成功塑性。未 来几年中，长风板块将以迅速的发展高档商务区概念以获得大部分企业认同。 【策略思考/集团品牌】 二十余年，苏宁环球深耕南京，立足江苏，开发优质地产项 目近百个。 2009年，苏宁环球集团成立上海总部，2010年8.28苏宁·天 御国际广场开工奠基仪式迈出了苏宁环球集团落步上海的第 一步。实现苏宁真正布局全国的目标。 可获奖无数，且拥有储备用地超越华润、招商等知名房企排 名第三的实力企业为什么品牌形象和实力完全不符？我们急 需在上海重塑品牌，通过有影响力的活动提升企业形象，为 项目品牌加分。 【策略原则】 以 名 传 名 （立足高端、拔高地位） 【策略构架】 【名牌助阵】 形式：重新包装集团品牌，利用名牌效应结合媒体宣传提升项目知名度，重新 包装的形象除可增强消费客群对企业的信心之外，亦可作为区隔苏宁电器的方 式之一，展现苏宁环球进驻上海，布局全国的决心与实力。 方式1：邀请知名品牌战略设计公司为企业品牌进行战略规划 （推荐公司：Interbrand ） 方式2：邀请知名设计团队重新设计/完善集团VI （推荐公司：陈幼坚） Interbrand是中国大陆最大的全球品牌咨询公司。 2002年，Interbrand在上海设立办事处，与各大全新品牌和著名公司密切合作， 为客户提供一系列综合服务，包括品牌资产研究、品牌估值、品牌战略、品牌命 名、品牌设计、内部品牌管理、品牌宣传以及品牌保护等，以确保他们在中国的 市场地位得到优化。 自2002年起，公司已经与许多著名中国品牌成功分享了它的商标品牌价值创造和 管理方法。 目前Interbrand在中国的主要客户包括万科集团、景瑞地产、方正集团、博时基 金、中国银联、招商证券、中国银行、太平洋保险、华为技术、均瑶集团、复星 集团、佳能中国等。 预计费用： 50万 RMB 陈幼坚 万科 作为香港著名设计师，陈幼坚从事设计行业26年之久，曾 荣获香港