原始成本加价.PPT

第十四章 零售定價 學習目標 本章可提供以下問題的解答： 當零售商在定價時，會考慮哪些因素？ 零售定價有哪些法規上的限制？ 零售商如何訂定零售價格？ 零售商如何依不同時期與不同市場區隔調整價格？ 為什麼有些零售商經常降價促銷，另外有些零售商想維持每日低價策略？ 零售商會使用哪些定價策略，來影響消費者購買？ 價值 價值（value） 是消費者所能收到的（零售商提供的商品與服務的認知利益）與所支付價格的比值。 零售商可提供高認知價值或降低價格來刺激銷售（交換）。 第一節 訂定零售價格考量因素 零售商設定零售價格須考慮四個因素： 消費者價格敏感度 商品與服務的成本 市場競爭性 法規限制 消費者價格敏感度與成本 依消費者對價格敏感程度，來決定在高、低價位下，是否會影響銷售量 。 如果消費者價格敏感度低，在提高價格時，銷售量不會明顯下降。 如果消費者價格敏感度高，在提高價格時，銷售量將會明顯下降。 衡量消費者價格敏感度的方法：定價實驗。 定價實驗資料 定價實驗結果 價格彈性 價格彈性（price elasticity） 是指一般用來衡量價格敏感程度的工具，也就是在某一價格變動百分比下之銷售量變動百分比。 當價格彈性＞–1（價格降低1%，導致銷售量增加小於1%），目標市場常被視為是價格遲鈍的（價格無彈性）。 當價格彈性＜–1 （價格降低1%，導致銷售量增加大於1%），目標市場常被視為是價格敏感的（有價格彈性）。 影響商品價格敏感度的因素 影響一個商品價格敏感度的一些因素有： 商品或服務愈有替代性，愈會產生價格彈性（價格敏感度）。例如：速食商品。 屬於必需性的產品與服務是無價格彈性的。例如：保健品 。 相較於消費者收入而言，屬於昂貴商品的產品有價格彈性。例如：汽車。 計算最大利潤的價格 有一些商品價格彈性小於 –1，其決定最大利潤的價格公式如下： 市場競爭 零售商可以訂定高於、低於或類似於競爭者的價格。 零售商所選擇的訂價政策，必須與其整體策略及市場定位有一致性。 以 Wal-Mart 與 Tiffany ： Wal-Mart：訂價低於競爭者 Tiffany：高於競爭者 蒐集與使用競爭者的價格資料 為了維持競爭性，大多數零售商會經常的搜集競爭者的價格資料，來決定是否有必要調整其價格。 降低價格競爭 零售商可利用一些品牌策略，來降低價格競爭。例如：零售商可以 開發零售自有品牌商品線 與全國品牌製造商協商 獲取獨家銷售權 要求賣主為他們生產獨特產品 定價法規限制與倫理道德議題 零售商定價也需要考慮法規限制與倫理道德議題因素。 法規限制與倫理道德議題有： 價格歧視（price discrimination） 維持轉賣價格（resale price maintenance） 水平限價（horizontal price fixing） 掠奪性定價（predatory pricing） 引誘轉購戰術（bait-and-switch tactics） 結帳價與標示價差（scanned versus posted prices） 價格歧視 價格歧視 是指零售商對於特定商品或服務，向不同的消費者索取不同的價格。 美國零售商對其顧客所採取的價格歧視定價通常是合法的： 消費者使用折價劵或在特定條件之下，可享受低價。 消費者向賣方議價來獲取理想價格。 沙龍服務對女性索取較高的價錢。 掠奪性訂價 掠奪性訂價 是指佔優勢的零售商，為驅除競爭者而先訂一個低於成本的價格，迫使競爭者無法參與競爭，最後再調漲價格，獲取高額利潤以彌補先前的損失。 美國有些州的原始法規宣告，不合理低於成本的售價是非法的。但是，零售商經常採用多種價格銷售商品，避免非法破壞性競爭。 例如：Wal-Mart 維持轉售價格 供應商經常鼓勵零售商以ㄧ個特定價格，如製造商建議零售價（MSRP）來銷售他們的商品。 供應商設定製造商建議零售價來降低零售商之間的競價，去除搭便車行為，而激勵零售商提供附帶的服務給消費者。 維持轉售價格（resale price maintenance）的合法性經多次修正立法，目前在美國已經是合法。 水平限價 水平限價（horizontal price fixing） 是指零售商之間協議限定，以一個相同價格來銷售。 水平限價是為了降低競爭而且不合法。 原則上，零售商之間禁止討論訂價或銷售條件。 引誘轉購戰術 引誘轉購戰術（bait-and-switch tactics） 欺騙性地廣告一個低於正常價格的商品（誘餌），引誘顧客來店購買，卻推說廣告商品缺貨，或銷售人員貶低廣告商品品質，再遊說顧客購買較高價的替代品。 引誘轉購戰術是不合法的。 結帳價與標示價差 主要是指零售店結帳價格掃描機的正確性