定价Price-企业运筹与电子化中心.DOC

第九章 網路定價 前言 企業行銷策略有很多種，無論是傳統行銷還是網路行銷，價格策略是最富有靈活性和藝術性的策略，是企業行銷組合中重要組成之一。網路行銷價格是指企業在網路行銷過程中買賣雙方成交的價格。網路行銷價格的形成是非常複雜的，它受到多種因素的影響和制約。企業在進行網路行銷決策時必須對各種因素進行綜合考慮，從而採用相應的定價策略。很多傳統行銷的定價策略在網路行銷中得到應用亦有所創新，本章針對定價在面對網際網路所可能引發的各種因素加以探討，最後列舉數家有網路定價經驗的公司做簡單的說明。 二、學習路徑 本章的目的在於說明： 何謂定價 影響定價的因素 定價困難的因素 如何定出好價格 如何避免錯誤定價 網路定價策略 網路定價範例 三、本章內容 （一）何謂定價 1、定價的定義 （1）價格的意義：商品價格有兩種意義，其一表示商品的價值，另一為直接產生之收益。企業會針對產品生命週期的需要，分別採取定價策略。 （2）產品生命週期的定價 產品生命週期 試銷期 快速成長期 成長緩慢期 成熟期 衰退期 定價策略 新產品很難定價 試銷價格交易是合理的 降價以緩和競爭 提供多種價位選擇 降價以廣招顧客購買 以破壞性價格阻擋競爭 避免削價 維持價格穩定 有彈性的 削價以求售存貨 削減成本並維持價格穩定 資料來源：Alexander Hiam and Charles D. Schewe, The Portable MBA in Marketing（New York: John Wiley Sons, 1992）, p.310 2、影響定價的因素：一般來說，影響定價的因素可分為兩方面來討論，分別是外在因素（external factors）及內在因素（internal factors）。概述如下： （1）外在因素：亦即行銷者所不能控制的因素。其中包括消費者心理和行為、競爭市場特性、需求彈性及政府法令。 消費者心理和行為：心理因素對定價而言是相當重要的，如何讓消費者認定產品具有價值，有時仍須藉由較高的定價來加以表現。例如，一些消費者偏好購買進口產品（如服飾、化妝品、電子產品等），他們所重視的是產品品質或是產品背後所代表的意義（如身分地位等），針對這類顧客就能以較高的定價來吸引購買。 競爭市場特性：應先針對本身所處的產業特性加以分析，視不同的情況發展不同的定價策略。例如在獨佔市場中的產業，價格雖可以隨心所欲的訂定，但是定價應以獲取長期利潤為主要目標，若短視近利採取高定價策略，反而會引起消費者的反感轉尋替代品，更可能吸引潛在競爭者的進入。 需求彈性：產品的需求彈性大小會影響定價的策略。當需求彈性大於1時，若降低價格可以增加銷售額，且總利潤也會增加，因此產品屬此情況時，可採用減價策略。反之，當無需求彈性時，代表消費者比較不重視價格的高低，若提高價格會減少銷售額，但總利潤卻會增加，因此仍採用加價策略。 政府法令：有時政府法令亦會對價格水準有諸多限制，會禁止一些不實的標價、差別取價等。 （2）內在因素：亦即可為行銷者所控制的因素。其中包括市場區隔、產品特性及配銷通路。 市場區隔：明確的市場區隔會對產品的定價有極大的幫助，更可以避免資源上的浪費。有些區隔內的消費者對於價格的敏感度極高，且擁有豐富的產品知識，低價是唯一吸引這類消費者的方法，因此必須採取低價策略。 產品特性：亦可稱為產品屬性（product attributes）。當產品屬性為大致相同且替代性高的日常用品時，價格下降雖可刺激銷售量的提高，但囿於必需品的原因，成長的範圍有限。若產品是身分地位的表徵時（如奢侈品），價格就非吸引消費者的主要誘因。 配銷通路：在定價時必須將中間商的期望利潤納入考慮，同時廣告促銷所需的成本也要一併分擔。 3、定價困難之因 （1）實體環境 A、相互依存性（Interdependence）：相互依存性包括兩方面，產品和市場。 產品 產品擴張（product proliferation）可分為水平式和垂直式，前者指的是原本單一的產品衍生成為多種類的產品線。例如可口可樂原先僅有單一的原味，至今同時供應古早口味、原味、櫻桃口味、無咖啡因口味、檸檬口味及健怡口味等。至於後者則是以「好、更好、最好」的形式來呈現。例如柯達推出三種等級的軟片提供不同需求的使用者使用。 另外還有一種狀況是互補性產品的搭配銷售，例如刮鬍刀搭配刀片銷售、相機搭配軟片銷售等。關連性產品的搭售趨勢使定價問題越來越複雜，不能僅考慮個別商品，必須先確定個別商品在產品組合中的角色，再針對整套產品線來定價。 市場 市場的關連性也會影響定價。市場區隔明確時，可以針對各個市場分別訂定價格。但是現今全球產品日益標準化，發展全球性品牌已成為趨勢，為了避免投機者利用「真品平行輸入」賺取價差，在不同市場的彈性定價空間更形縮小。 B、資訊（